Sosiaalisen median kampanjoiden tulosten mittaaminen

Edelleen, yhä useammat suomalaiset yritykset ovat hypänneet mukaan sosiaalisen median markkinoinnin maailmaan erilaisten mainos- ja sisältökampanjoiden muodossa. Sosiaalisen median kampanjoiden suunnittelu ja toteutus voi tuntua usein helpolta, ja tuloksia syntyykin muihin mainoskanaviin nähden verrattaen edullisesti. Tulokset ja luvut saattavat kuitenkin helposti hämätä ja siksi jokaisen sosiaalisen median markkinointia toteuttavan yrityksen tulisi ymmärtää, miten kampanjoita ja pitkäkestoista tekemistä pitää mitata ja tulkita, jotta some-tekemisen oikeat vaikutukset voitaisiin nähdä. Opi ja lue lyhyt oppaamme some-kampanjoiden mittaamisesta.

Tavoitteiden määrittäminen

Ennen minkäänlaisten mittareiden tai lukujen tarkastelemista tulisi aina päättää mitä lyhytaikaisilla taktisilla some-kampanjoilla tai pitkäkestoisella bränditekemisellä halutaan saavuttaa. Onko tavoitteena saada lisää liidejä, bränditunnettuutta, tapahtumailmoittautumisia, suoria puhelinsoittoja tai viestejä, videon näyttökertoja, suoria tarjouksia, verkkokauppaostoksia, lisää seuraajia/tykkääjiä vai halutaanko toiminnan tuovan vain kasvua sivustoliikenteeseen. Vasta, kun tavoitteesi on määritelty, voit aloittaa sosiaalisen median markkinoinnin ja sen tuomien tulosten mittaamisen.

Ennen minkäänlaisten mittareiden tai lukujen tarkastelemista tulisi aina päättää mitä lyhytaikaisilla some-kampanjoilla tai pitkäkestoisella tekemisellä halutaan saavuttaa.

Some-mainonnan yleisimmät mittarit ja onko niillä merkitystä?

Sosiaalisen median eri kanavien mittarit ovat keskenään pääpiirteittäin samanlaisia. Tässä listaus yleisimmistä mittareista:

Näyttökerrat (Impressions)

Näyttökerrat kertovat mainoksen kaikki näyttökerrat tietyssä kanavassa, eli sen, kuinka monta kertaa mainos on näkynyt käyttäjien näytöillä. 

Tavoittavuus (Reach)

Tavoittavuus kertoo mainoksen tavoittaneiden käyttäjien / tavoitettujen päätelaitteiden lukumäärän. Tavoittavuuteen ei siis sisälly mainoksen näkyminen useampaan kertaan samalle käyttäjälle, kuten mainoksen näyttökerroissa. Tämän vuoksi mainoksen tavoittavuus on aina pienempi kuin näyttökerrat.

Tuhannen näyttökerran hinta (CPM)

Luku, joka kertoo mainoksen hinnan per 1000 näyttökertaa. Tuhannen näyttökerran hinta on tuttu mittari perinteisemmistä mainosmuodoista, kuten printistä ja tv-mainonnasta. CPM-tulokset helpottavatkin tulosten vertailua eri kanavien välillä.

Klikkaukset ja linkkiklikkaukset

Klikkaukset kertovat kaikki mainosklikkaukset. Klikeiksi lasketaan kommenttikentän, kuvien, yrityssivun tai esimerkiksi tykkäyksen klikkaus. Linkkiklikkaus syntyy ainoastaan mainoslinkin klikkauksesta, joka ei ota kantaa klikkaajan lopullisesta verkkosivutoiminnasta.

Klikkausprosentti (CTR) 

Klikkausprosentti kertoo, kuinka monta kertaa mainosta klikattiin suhteutettuna mainoksen näyttökertoihin tai tavoitettavuuteen. Klikkiprosentti on usein yksi tärkeimmistä mittareista. Miksi? Se kertoo suoraan, kuinka hyvin mainoksesi toimii ja kuinka moni ihminen on kiinnostunut siitä klikatakseen sitä. Mikä sitten on hyvä klikkausprosentti ja mikä ei? Facebookissa hyvä klikkausprosentti kylmälle yleisölle on yleisesti ottaen Suomessa yli 3 %, Facebookin keskiarvon ollessa noin 2 %:n luokkaa. 

Klikkihinta (CPC)

Klikkihinta on se euromääräinen hinta, jonka maksat mainoksesi klikistä. Klikkihintoja voi määrittää laskemalla vain linkkiklikkaukset tai vaihtoehtoisesti kaikki klikkaukset. Useimmiten linkkiklikkihinta on oleellisempi näistä kahdesta vaihtoehdosta, jos mainoksesi pyrkii ohjaamaan käyttäjää jonnekkin.

Merkittävyys (Relevancy)

Facebookissa tätä mittaria kutsutaan nimellä "Relevancy". Kyseessä on yksinkertainen mittari, joka on verrattavissa Google Adsin laatupisteisiin. Facebookissa merkittävyys kertoo asteikolla 1-10, kuinka sitoutunut valitsemasi kohdeyleisö on mainostasi kohtaan. Pienempi merkittävyysluku nostaa mainoksen kustannuksia. Mitä suurempi luku on, sitä enemmän Facebook valitsee mainoksen näytettöväksi muiden kilpailevien mainosten sijaan.

Yleisyys (Frequency)

Kyseessä on niin ikään lähinnä Facebookista tuttu metriikka. Yleisyys-luku kertoo kuinka monesti kohderyhmäsi on vastaanottanut mainoksesi ja kuinka hyvin se osuu määriteltyyn kohderyhmään. Jos yleisyys-luku on 5, tarkoittaa se sitä, että keskimäärin yksi käyttäjä näkee mainoksesi viidesti. Keskimäärin kaikki alle 5-8 olevat luvut ovat Facebookissa hyviä eikä kampanja ole toistunut vielä liikaa saman kohderyhmän keskuudessa. Jos luku on yli 10, on usein hyvinkin järkevää vaihtaa / laajentaa kohderyhmää.

Vaikka nämä yllä mainitut yleisimmät mittarit on hyvä hallita ja niitä tulee seurata, eivät ne kuitenkaan kerro kaikkea - usein ne eivät kerro vielä mitään.

Mitkä mittarit sitten todella merkitsevät?

Vaikka etenkin klikkiprosentti sekä lisäksi tykkäykset, yleisyys ja linkkiklikin hinta voivat olla hyvinkin tärkeitä some-kampanjan mittareita, ei niihin usein voi yksinomaan luottaa. Täten tulosten mittaaminen ja raportointi menee monilla täysin pieleen. Mittaamisessa pitää mennä useimmiten hiukan syvemmälle.

Seuraa klikkiprosenttia ja poistumisprosenttia

Muista olla tuijottamatta vain linkkiklikkejä ja mainoksen linkkiklikkihintoja, vaan seuraa klikkiprosenttia ja verkkosivuanalytiikasta saatavia tunnuslukuja. Klikkejä voi syntyä monesta eri syystä eikä linkkiklikin hinta usein kerro vielä mitään. Linkkiklikkausten määrä poikkeaa myös todella usein todellista verkkosivulle ohjautuneesta liikenteestä, koska mukaan lasketaan erilaiset vahingossa tehdyt klikkaukset, jotka eivät ehdi rekisteröityä sivuvierailuiksi. Erityisesti display-mainonnassa on mukana paljon ns. klikkihuijareita, jotka keräävät sivustoillaan banneriklikkejä erilaisten bottien avulla.

Ohjaako mainoksesi verkkosivusi blogiin, tuotekatalogiin, tapahtumaisivulle tai vaikkapa verkko-oppaan lataussivulle? Mihin mainoksesi ohjaakaan, seuraa linkkiklikkien sijaan klikkausprosenttia sekä verkkoanalytiikan kautta poistumisprosenttia. Vaikka klikkihinta ja klikkiprosentti on hyvä, mutta jos lähes jokainen klikkaaja poistuu sivultasi samantien, ei mainoksillasi ole mitään merkitystä - paitsi yrityksesi tilipussille. 

Jätä hinnat hetkeksi, käännä katseesi liideihin

Sosiaalisen median mainonnalla on usein tarkoitus tavoittaa yritykselle itselleen tärkeitä uusia liidejä eli mahdollisia asiakkaita tai työntekijöitä. Ideana on saada ihminen jättämään sähköpostinsa tai muu yhteystietonsa mahdollista yhteydenottoa varten. Tälläisissä somekampanjoissa on oltava tarkkana. Otetaan lyhyt esimerkki eräästä tekemästämme kansainvälisestä somekampanjasta:

Teimme eräälle asiakkaallemme liidikampanjan kolmeen Euroopan eri maahan. Mainostekstit ja mainoksen linkkiohjaus olivat keskenään lähes samankaltaisia. Tarkoituksena oli siis kerätä kansainvälisiä liidejä sekä selvittää, löytyykö näistä kolmesta maasta todellista kiinnostusta asiakkaamme tarjoamalle palvelulle. Huomasimme pian, että erään maan mainoksen linkkiklikkihinta oli huomattavasti muita maita alhaisempi. Huomasimme kuitenkin, että selvästi eniten klikkejä ja matalimpia linkkiklikkihintoja kerännyt mainos ei ollutkaan kerännyt eniten liidejä. Puolestaan korkeimman linkkiklikkihinnan maan mainos oli tuonut jopa 25 uutta liidiä hyvin lyhyessä ajassa. Mittaaminen osoitti, että jopa joka kolmas mainosta klikannut oli jättänyt yhteystietonsa laskeutumissivulle. Verrattaen muihin maihin, vain joka noin kolmaskymmenes klikkaaja oli tehnyt saman. Käännä siis katseesi liideihin, ei ainoastaan hintoihin. 

Mittaa koko polku ja tiedät mistä maksat

Some-mainonnan yleisimmät mittarit rajoittuvat lähes yksinomaan kanavan ja sen sisällä tapahtuvien toimintojen raportointiin. Jos seuraat pelkästään näitä lukuja, näet vain puolet totuudesta. Kuten mainittu, luvut saattavat usein antaa todellisuutta ruusuisemman kuvan kampanjan toimivuudesta - mm. Facebookia on kritisoitu rajusti viime vuosina tavasta, jolla se on raportoinut videomainosten katselukertoja.

Some-mainoksesi todellisista klikeistä pääset parhaiten kärryille, kun mittaat mainonnan myös oman verkkosivun analytiikan puolella. Hyvä käytäntö on "tägittää" aina kaikki mainokset UTM-parametreilla, jolloin saat vedettyä some-mainonnan datan yhteen muun verkkosivustosi analytiikan kanssa. Varsinkin, jos kyseessä on B2B-myynti, on seurantaa helppo jatkaa myös myynnin työkalujen puolelle. Kun tiedät, mistä kanavista ja erityisesti mistä kampanjoista hankituista liideistä konvertoituu eniten maksavia asiakkaita, ei ole vaikea perustella, miksi kyseiseen kanavaan kannattaa panostaa lisää ajallisesti ja rahallisesti.