Verkkokaupan menestyksen salaisuus

Verkkokauppakeskustelu on viimeisen kymmenen vuoden aikana edennyt teknisistä ratkaisuista kivijalkakaupan ja verkkokaupan vastakkainasettelun kautta kohti omnichannel-maailmaa ja asiakaskokemuksen korostumista. Käsityksemme siitä, mitä verkkokauppa on, on kuitenkin edelleen varsin yksioikoinen ja mustavalkoinen siihen nähden, mitä se voisi olla.

Mitä on verkkokauppa?

Erityisen mielenkiintoista on, millä kaikilla tavoin sähköisiä ja kasvokkain tapahtuvia kohtaamisia yhdistelemällä osto- ja myyntiprosesseista voisi tehdä kokonaan uudenlaisia yhdistelmiä sähköistä ja fyysistä kanavaa. Eihän meillä oikeasti olisi mitään esteitä luopua vaikkapa kassajonoista kokonaan, ainakaan erikoistavarakaupan puolella. Vaatteetkin voisi hyvin maksaa sovituskopissa sovittamisen jälkeen ja kävellä sen jälkeen tyytyväisenä ulos jonottamatta erikseen mahdollisuutta maksutransaktioon. 

Verkkokauppa käytännössä

Jos kuitenkin palataan siihen, mitä verkkokaupankäynti on käytännössä ja mitä verkkokaupan käynnistyksessä on tarpeen ottaa huomioon, on helppo listata asioita, jotka nousevat toistuvasti esiin.

Moni aloitteleva verkkokauppias ajattelee verkkokaupan perustamisen olevan edelleen tekninen projekti. Lähes kaikki tahot ovat kuitenkin yhtä mieltä siitä, että asiakaskokemus on tulevaisuuden tärkein kilpailutekijä erityisesti verkkokaupassa.

Verkkokaupan pystytyksen tulisikin nykyisin olla ensisijaisesti myynti- ja markkinointihanke, toissijaisesti prosessitehokkuuden suunnitteluhanke ja vasta kolmanneksi tekninen hanke.

Unohdamme usein, että erityisesti kotimaassa käytännössä kaikilla on käytössään samat vaihtoehdot maksunvälitykseen, logistiikkapalveluihin ja teknisiin alustoihin. Kolme yleisintä verkkokauppa-alustaa, WooCommerce, Magento ja Shopify vievät eri lähteiden mukaan yhteensä jo noin 80-90% markkinaosuuden uusista verkkokaupoista. Palapelin kokoaminen täsmälleen samoista paloista kuin kaikki muutkin ei luo vielä käytännössä minkäänlaista kilpailuetua. Asiakaskokemus, asiakaspalvelu asiakaskokemuksen osana, brändi sekä tehokas ja/tai kekseliäs markkinointi sen sijaan voivat synnyttää kilpailuedun. Ja tietenkin tuotevalikoima tai palvelu, jota tarjotaan, voi olla merkittävä kilpailuetu. Kuitenkin, erityisesti brändi ja sen ympärille rakennettava yhteisö ovat lukuisten menestyvien verkkokauppojen salaisuus, vaikka tarjonta olisi hyvin samankaltainen pahimpien kilpailijoiden kanssa.

Mitään ylitsepääsemätöntä estettä myydä yli maantieteellisten rajojen lähes mihin tahansa päin maailmaa ei enää ole. Kuitenkin, kieliversioinnit, lainsäädännölliset ja tuonnilliset kansalliset vaatimukset myytävästä tuotteesta tai palvelusta riippuen, logistiikka ja kuhunkin kohdemarkkinaan soveltuvat maksuratkaisut sekä kansainvälinen maksuliikenne ylipäänsä aiheuttavat varsin paljon sekä opeteltavaa että kustannuksia. Koko maailma kohderyhmänä ei toimi tässäkään tapauksessa. Kansainvälinen verkkokauppa on näennäisen helppoa mutta erittäin työlästä.

Verkkokaupan menestyksen salaisuus

Jos ajatellaan funktionaalisesti, mitkä asiat ratkaisevat verkkokaupan menestyksen, voidaan menestystekijät kitetyttää kolmeen asiaan:

1. Markkinointi
2. Asiakaskokemus
3. Prosessitehokkuus

Markkinointi pitää sisällään brändin ja kontaktien synnyttämisen asiakkaiden ja potentiaalisten asiakkaiden kanssa. Asiakaskokemus on puolestaan kokonaisvaltainen punainen lanka koko asiakaspolulle, joka muodostuu kontakteista asiakkaan kanssa prosessin kaikki vaiheet huomioiden. Verkkokaupan kannattavuus ratkaistaan lopulta prosessitehokkuudella.

Mitä suurempi verkkokauppa on, sitä enemmän operatiivisessa toiminnassa on kyse kahdesta asiasta:

• Markkinoinnista ja
• logistiikasta (sisältäen tuotteiden koko käsittelyprosessin).

Kaikki muut osa-alueet ovat yleensä joko projekteittain toteutettavaa kehitystä tai enemmän tai vähemmän tukitoimintoja edellisille. 

Asiakkaat

Tärkein asia ja vastaus lähes kaikkiin kysymyksiin on asiakkaiden tuntemus. Kun tiedät, keitä asiakkaasi ovat, mitä he haluavat ja ennen kaikkea tarvitsevat, miten he käyttäytyvät ja mistä heidät löydät, loppu on vain toteutusta. Harva tietää edellisiä ennalta aukottomasti, minkä vuoksi testaaminen ja datan kerääminen ja analysointi on ainoa keino selvittää asioita. Verkkokauppa on joka tapauksessa jatkuvaa iterointia parempien konversioiden aikaansaamiseksi. Jos et tiedä kenelle aiot myydä ja keitä he ovat, on markkinoinnin ja asiakaskokemuksen suunnittelu ainakin osittain hakuammuntaa.

Markkinointi

Verkkokaupan markkinointi on iterointia kolmella parametrilla: kohdennus, sisältö ja budjetti. Yksinkertaistaen voi sanoa, että päätä ensin kenelle markkinoit ja etsi sen jälkeen kanava, jossa voit kohdentaa viestisi haluamallesi kohderyhmälle mahdollisimman tarkasti. Kun tiedät, mitä kanavaa hyödyntäen saat viestisi kohderyhmälle, on tarpeen testata millainen sisältö puhuttelee. Testaa erilaisia viestejä ja sisältöjä sekä aktivoivia elementtejä jatkuvasti ja toistuvasti ja opettele ymmärtämään, miten saat reaktioita aikaan. Kun osut viestilläsi haluamaasi kohderyhmään ja saat sen reagoimaan, on aika skaalata tekemistä niin kauan, kun asiakashankinnan yksikkökkustannus (CAC, suctomer acquisition cost) pysyy kipurajan alla. Periaatteessa maksullisen mainonnan käyttäminen transaktiobisneksessä on prosessimielessä yksinkertaista.

Nyrkkisääntönä voidaan sanoa, että verkkomainonta toimii yleensä 0,2 - 10 % konversiolla (ja kyllä, poikkeuksiakin on mutta yleensä ne skaalautuvat vain rajallisesti). Tehottomammassa päässä skaalaa ovat geneeriset bannerit ja tehokkaammassa päässä tarkasti kohdennetut ja sisällöllisesti toimivat mainokset.

Verkkokauppojen keskimääräiset konversiot sivuilla vierailijasta ostajaan ovat yleensä 0,5 - 5 %:iin, kun puhutaan laajasta toiminnasta, jossa asiakasmäärä on suuri ja joka vaatii jatkuvasti uusia asiakkaita toimiakseen.

Jos lasketaan hiukan inhorealistisilla konversioilla niin, että markkinoinnin konversio on 1% ja ostamisen konversio samoin 1%, tarkoittaa tämä sitä, että sinun tulee tavoittaa (reach, impressions tms.) 10000 potentiaalista asiakasta saadaksesi yhden ostamaan. 2% konversiot molempiin edellisistä tarkoittaa enää 2500 tavoitettua yhtä ostajaa kohden. Markkinoinnin tehokkuudella ja osumatarkkuudella on siis todella paljon merkitystä.

Maksullisen mainonnan lisäksi sisältömarkkinointi on toki hyvin toteutettuna (kustannus)tehokas keino asiakashankintaan, joskaan ei yhtä taktinen ja nopea kuin maksettu mainonta. Kerromme myöhemmin erikseen sisältömarkkinoinnin hyödyntämisestä verkkokaupassa.

Tekninen toteutus

Voidaksesi määritellä, miten verkkokauppasi tulisi sinun mielestäsi toimia sinun ei tarvitse tietää verkkokaupan teknisestä toteutuksesta juuri mitään. Jos aiot olla vakavasti otettava verkkokauppias, sinun tulee kuitenkin ymmärtää vähintään perusteiltaan, mikä on mahdollista ja mikä ei, erityisesti loogisten syy-seuraussuhteiden osalta.

Monelle tuntuu tulevan yllätyksenä, miten paljon sekä sisällöllistä että teknistä ylläpitoa verkkokauppa vaatii. Kun toimintaympäristö muuttuu jatkuvasti, myös teknisen toteutuksen rakennuspalikoiden on tarpeen muuttua ja pysyä ajan tasalla. Kun jokaisen osakokonaisuuden toteuttaja optimoi pääosin vain omaa osuuttaan, on eri palikoiden ristiintoimivuus erityisesti modulaarisissa ratkaisuissa aika ajoin hyvin haasteellista. Lisäksi pelkästään eri moduulien asetuksilla (jotka eivät ole tekninen, vaan toimintalooginen asia) saa hyvin paljon erilaisia skenaarioita toteutettua.

Kysymykseen mikä alusta on paras, on vaikea antaa yksiselitteistä vastausta, koska se riippuu erityisesti tuotemääristä, integraatiotarpeista, toiminnallisista tarpeista, skaalaustarpeista ja esimerkiksi kansainvälisistä vaatimuksista. Palaamme verkkokauppa-alustan valinnassa huomioitaviin asioihin blogissamme myöhemmin erikseen.

Verkkokaupan kustannukset

Jos ajattelemme lähes millaisen tahansa kivijalkamyymälän käynnistämistä on kustannus yleensä alkaen 100 000€. Kun vertaamme edellä mainittua aloituskustannusta aloittavien verkkokauppiaiden maksuhalukkuuteen, on 25 000€ ensimmäisestä kunnolla toteutetusta verkkokauppaversiosta usein liikaa. Kuitenkin myynnilliset tavoitteet ovat molemmissa tapauksissa usein samaa tasoa. Yhtälö ei voi toimia näin. 

Verkkokaupan pystyttäminen on näennäisen helppoa mutta todellisuus yhtä työlästä kuin kivijalkamyymälänkin käynnistäminen, ehkä jopa monimutkaisempaa. Omaksuttavia asioita on periaatteessa loputtomasti ja tuntematta pelikenttää laajasti on vaikea itse nähdä, mikä olisi omassa tapauksessa hyödyllistä tai järkevää. 

Nyrkkisääntönä voisi sanoa, että verkkokaupan kustannukset kolmen ensimmäisen vuoden aikana ovat (tai niiden ehkä tulisi olla) noin kolme kertaa aloituskustannuksen verran. Miksi näin? Ensimmäistä versiota on aivan turha kehittää liian pitkälle omiin arvauksiin perustuen ennen kuin kauppaa ja sen toimivuutta on testattu oikeilla asiakkailla ja tuotteilla. Verkkokaupan kehittämisen pitäisi olla käytännössä jatkuvaa ja päivittäistä.

Miten pääset alkuun?

Yleisenä ohjeena verkkokaupan pystytykseen voisi sanoa, että aloita kumppanin etsintä markkinointitoimistosta, joka ymmärtää laajasti sähköisiä kanavia ja verkossa tapahtuvaa liiketoimintaa. Älä hanki verkkokaupparatkaisua kuitenkaan markkinointitoimistosta, vaan yhdessä sen kanssa valitulta tekniseltä toimittajalta. Asiakaskokemuksen ja markkinoinnillisten asioiden tulisi olla peruste teknisen toteutuksen määrittelylle, ei toisin päin. Sparraa asiaa tarvittaessa ulkopuolisen asiantuntijan kanssa, jolla ei ole sidoksia tahoihin, joilta aiot palveluita hankkia. Sudenkuoppia on joka tapauksessa enemmän kuin pystyt hahmottamaan ja ennakoimaan, joten aihepiiriin ja vaihtoehtoihin tutustuminen kunnolla ennen valintoja sekä useamman asiantuntijanäkemyksen kysyminen on käytännössä aina perusteltua.

Koska aihepiiri on hyvin laaja, palaamme teknisen toteutuksen, logistiikan ja markkinoinnin eri osa-alueiden aihepiireihin blogissamme myöhemmin erikseen.

Mikäli suunnittelet verkkokauppaprojektin aloittamista tai sinulla on jo verkkokauppa, jonka kehittämiseen tarvitset apua, ota rohkeasti yhteyttä meihin, niin pureudutaan yhdessä verkkokauppahaasteisiisi!