Vaikuttajamarkkinointi on aitoa ja mitattavaa
Web Summit -yhteenvedossa kerroimme, että vaikuttajamarkkinointi on Suomessa vielä lapsenkengissä, ja yhdyimme ennustukseen sen siirtymisestä strategiselle tasolle. Tapasimme vuodenvaihteessa muutaman suomalaisen blogi-/tubettaja-/monimediaverkoston edustajia alkavan vuoden tekemistä suunnitellessamme. Huomasimme samojen teemojen nousevan puheisiin jokaisen kohdalla, ja listaammekin nyt tähän vaikuttajamarkkinoinnin kuumimmat teemat.
Aitous
Yksi asia nousi jokaisessa keskustelussa esiin ensimmäisenä ja viimeisenä: Ihmiset kaipaavat aitoa sisältöä. Yritykset pyrkivät vastaamaan tähän huutoon parhaansa mukaan. Esimerkiksi Pauligin Paula on muuttunut etäisestä karikatyyrista aidoksi ihmiseksi. Luottamussuhde kohderyhmään kuitenkin puuttuu, koska Paula onkin oikeasti Maija. Oikea vaikuttaja sen sijaan avaa brändille oman luottamussuhteensa kohderyhmään.
Vain vanhoillisimmat brändit vahtivat hysteerisinä brändinsä käyttöä medioissa. Brändätyt tuotteet ovat joka tapauksessa ihmisten kontrolloimattomassa käytössä ja niihin törmää sellaisessa yhteydessä, missä niitä nyt satutaan käyttämään - vaikkapa kalliiseen merkkilaukkuun lenkkivaatteiden kanssa. Brändin kannattaa ennemmin kehittää tuotteitaan todellisen käytön ja kokemuksien mukaan kuin yrittää ennalta määrätä, miten vaikuttajien tai muidenkaan kuluttajien pitäisi heidän brändinsä kokea tai esittää.
Vaikuttaja avaa brändille oman luottamussuhteensa kohderyhmään.
Vaikeakin aihe voi sopia hyvin vaikuttajan pureskeltavaksi. Elintarvikepuolella vaikuttajamarkkinointi on jo tuttua nyhtökauraa, mutta myös pankki- ja vakuutusala sekä esimerkiksi lääkärikeskukset ovat lähteneet rohkeasti tavoittelemaan uusia kohderyhmiä vaikuttajamarkkinoinnin kautta. Esimerkiksi Mehiläisen yhteistyö tubettajien ja Asennemedian suosittujen bloggaajien kanssa on tuonut reippaasti liikennettä nuorinainen.fi -sivustolle ja lisää nuoria naisia lääkärikeskuksen asiakkaiksi. Aiheet ovat olleet joskus vaikuttajillekin vaikeita julkituotaviksi, mutta yleisö on kiittänyt vuolaasti avoimuudesta ja rehellisyydestä. Tämä on satanut markkinoidun brändin laariin, kun vaikuttuneet ovat äänestäneet jaloillaan ja marssineet Mehiläiseen vastaavissa tilanteissa.
Moni nuori aikuinen kokee, että tubettajilta pystyy kysymään asioita, mitä kavereilta ei kehtaa kysyä. Tämä on vaikuttajille toki myös taakka, sillä heille kerrotaan arkaluontoisiakin asioita. Vaikuttajaverkostoilla on tärkeä tehtävä myös pitää huolta jäsentensä jaksamisesta ja neuvoa heitä kohtaamaan erilaisia tilanteita. Donald Trumpin valinta presidentiksi toi oikeutuksen rant-kulttuurille, ja Pohjoismaissakin nähtiin vuosi sitten trollauksen räjähdysmäinen kasvu. Tubettaja-verkostot Splay Suomi ja Troot Network ovat sitoutuneet trollauksen kitkemiseen.
Vaikuttavuus
Yhdysvaltojen presidentti oli Tubeconin nuorisoidolitutkimuksessa kymmenentenä. 13-19-vuotiaille suomalaisille tehdyn tutkimuksen kärjessä olivat kotimaiset tubettajat Mmiisas ja Lakko.
Vaikuttajat todellakin vaikuttavat, erityisesti nuorten ja nuorten aikuisten käyttäytymiseen. Trump saattaa käyttää valtaansa vääriin asioihin, mutta esimerkiksi suosiotaan nopeimmin kasvattava tubettaja Roni Back halusi saada nuoret miehet lukemaan kirjan. Niinpä hän kirjoitti aiheesta, joka nuoria miehiä kiinnostaa: Tubettajan käsikirjan ensimmäinen 5000 kpl painos myytiin nopeasti loppuun.
Yksilö altistuu nykyisin jopa 20 000 mainosimpressiolle päivässä. Vaikuttajat ovat sosiaalisen median portinvartijoita, joiden rooli on valikoida kiinnostavat aiheet, koska kaikkea sisältöä ei kukaan ehdi itse katsoa. Vaikuttajien sanaan myös luotetaan, tulevathan he hyvinkin tutuiksi. Pelitubettajatkin ovat alkaneet pelin lisäksi näyttää omaa naamaansa. Seuraaja haluaa tutustua aitoon ihmiseen.
Influencers are the media houses of tomorrow.
Brändi ei tietenkään voi koskaan olla täysin puolueeton. Vanhan maailman tapa, jossa keskustelua herättävä blogipostaus tai video poistetaan vähin äänin ei enää toimi. Tämä huomattiin esimerkiksi kun OP:n sivuilta poistettiin lihansyöntiä vastaan argumentoinut blogikirjoitus, joka suututti OP:n lihantuottaja-asiakkaat. Jos esiinnyt mediana, sinun täytyy käyttäytyä kuin media. Jos sidosryhmäsi rajoittavat mediaasi, siitä täytyy olla avoin.
Vaikuttajia ja heidän yleisöään kannattaa kuunnella myös tuotekehitysosastolla: Esimerkiksi Tallink Silja saa bloggaajilta paitsi näyttävää Instagram- ja Insta Stories -sisältöä, myös lahjomattomat matkakertomukset vaikuttajilta, joilta löytyy runsaasti vertailukohtia. Näiden palautteiden perusteella laivayhtiö on esimerkiksi alkanut huomioida erikoisruokavalioita entistä paremmin. Blogikirjoituksen tai videon yhteydessä voi tehdä myös kuluttajatutkimuksia. Yksinkertaisin keino on arpoa yleisölle jotakin brändiltä käyttökokemuksia tai mielikuvia vastaan.
Ei vain nuorille
Youtube on pian jo 13-vuotias. Kun uudenaikaisen television laittaa päälle, live-TV (ent. televisio) on vain yksi valinta monien joukossa. Youtubekin on tullut televisioon. Splay Suomi kertoo, että heidän nopeiten kasvava kohderyhmänsä on 35+ vuotiaat. Miestubettajat tekevät usein tekniikkapainotteista sisältöä, mutta huumoritwistillä. Samalla vaikuttajalla voi olla myös kaksi hyvin voimakkaasti erilaista kohderyhmää: Esimerkiksi Jaakko Parkkalin intohimoisimmat fanit ovat nuoria naisia, mutta Jokerifaniuden ja pelaajasisältöjen myötä Jaakolla on katsojina myös paljon aikuisia miehiä. Tapio on the move puolestaan on 30-vuotias lentokapteeni, jonka Tube-kanavaa värittävät upeat matkakertomukset. Pääkohderyhmä on kolmikymppiset miehet.
Blogosfäärikään ei ole enää yksin nuorten naisten valtakunta. The Blog Awards Finland 2017
Paras Lifestyleblogi-palkinnon voitti Mustarttu. Tutkimusten mukaan 18-29 miehistä jo yli puolet käyttää ad blockereita, joten kyseisen kohderyhmän tavoittamiseksi on syytäkin keksiä muita keinoja. Markkinointiviestit täytyy tuoda esille tavalla, jota ei haluta ohittaa.
Vielä muutama vuosi sitten mediat suhtautuivat vaikuttajiin varsin nuivasti kilpailijoinaan. Nyt moni media luottaa vaikuttajiin sisällöntuottajina. Esimerkiksi Forbes tuplasi yleisönsä käyttämällä vaikuttajia sisällöntuottajina.
Troot Network toimii myös Ruotsissa ja pääsee sitä kautta aitiopaikalla tekemään vertailua rakkaaseen naapuriimme. Heidän arvionsa mukaan Ruotsissa ollaan tässäkin asiassa 1-2 vuotta edellä. Siellä tubettajien kohderyhmä on jo keski-iältään vanhempaa ja yhteistyö voi olla räikeämminkin kaupallista. Suomessa kaupallisuuden kanssa pitää olla vielä hyvin varovainen, eivätkä luksusbrändit tubettajien päällä ole samalla lailla arkipäiväisiä kuin länsinaapurissa. Myös tubettajalle maksetut korvaukset ovat Suomessa merkittävästi pienempiä, vaikka näyttökertojen määrä olisi sama. Kääntäen: Tube-mainonta on Suomessa vielä edullista!
Monimediaisuus
Ellei vaikuttajalla ole kymmeniätuhansia seuraajia pääkanavassaan, ja usein silloinkin, mainostajat osaavat jo kysyä monikanavaisia ratkaisuja.
Esimerkiksi Allerilta Fokus Medialle siirtyneessä Ellessä nähdään usein saman yhtiön lifestyle- ja muotibloggaajia. Vaikuttajakampanjassa voi yhdistyä blogi- ja somesisältöjä, Elle.fi-sivustolta kerättyjen testaajien kokemuksia sekä advertoriaali Ellessä.
Niin blogipuolella kuin Youtubessakin vaikuttajia voi siis hyödyntää joko
1. Ostamalla vaikuttajien tuottamaa sisältöä
2. Tuottamalla itse sisältöä, jossa vaikuttaja on mukana (kuten Lakko X Jack&Jones)
3. Rakentamalla (monikanavaisen) hybridin edellämainituista.
Neljäntenä kohtana listaan voisi lisätä tapahtumat. Nuorten tubettajien nimmarikeikat eivät enää ole harvinaisuuksia ja suositun ruokabloggaajan voi bookata messuständille.
Mitattavia tuloksia
Vaikuttajamarkkinointia kuulee usein moitittavan kalliiksi. Suosituille bloggaajille on aivan turha lähettää ilmaisia suklaapatukoita ja toivoa heidän kirjoittavan niistä. Monilla vaikuttajilla on lyödä pöytään sellaisia lukuja ja caseja, ettei heidän tarvitse enää nöyristellä. Kymmeniä tuhansia viikkolukijoita, Tube-kanavan tilaajia, satoja kommentoijia. Ammattimaisimmat vaikuttajat suunnittelevat tulevan sisältönsä aiemman datan perusteella. Esimerkiksi blogipostauksen ostanut asiakas saa raporttiin paitsi kyseisen blogipostauksen lukijamäärät, lukuajat, linkkiklikkaukset, some-postausten tavoittavuudet kahden viikon aikana sekä myös avoimia lukijoilta tulleita kommentteja.
Jos etsii kontaktihinnaltaan alhaisempaa vaikuttajamarkkinointia, kannattaa harkita vaikuttajatilaisuuksia. Niissä valitaan yleensä yksi tai useampi suosittu vaikuttaja kutsujaksi, ja kutsut lähetetään hänen omasta sähköpostiosoitteestaan. Paikalletulevat vaikuttajat ovat kiinnostuneita tilaisuuden aiheesta, eikä heille makseta palkkiota. Kontaktihinta muodostuu alhaiseksi, kun jokainen jakaa Instagram-kuvia, -Storieseja, Snappeja ja kirjoittaa tapahtumasta (ansaittuja) blogipostauksia.
Kustannustehokkaana ratkaisuna verkossa tuotteitaan tai palveluitaan myyvä brändi voi myös tarjota vaikuttajalle affliate-sopimuksia. Niissä vaikuttajan, usein bloggaajan, ansio perustuu hänen jakamansa linkin kautta tehtyihin ostoksiin, eikä kiinteätä korvausta välttämättä makseta ollenkaan. Suosittuja tuotteita alennuksella tarjoavan verkkokaupan on luonnollisesti helpompaa saada tällainen sopimus.
---
Vaikuttajamarkkinointi on siis vaikuttavaa, yhä laajemman kohderyhmän tavoittavaa, yhdistettävissä muihin medioihin ja selkeästi mitattavaa. Siinä lienee riittävästi perusteluja ottaa vaikuttajamarkkinointi osaksi markkinointistrategiaa! Mikäli vaikuttajamarkkinointi alkoi kiinnostaa, sovithan 30 minuutin etätapaamiseen kanssamme!
