Sisältömarkkinoinnin 7 trendiä, joita et pääse pakoon

Valtaosa suomalaisista yrityksistä tekee sisältömarkkinointia (suurista ja keskisuurista yrityksistä 84% kertoo Spoon and Norstat 2018 tutkimus). Tämänhetkisessä uudessa normaalissa sisällön kulutus on kasvanut ja erityisesti sosiaalinen media ja podcastit ovat nostaneet suosiotaan. Sisällöstä haetaan tukea osaamisen kasvattamiseen - osittain epävarman työtilanteen, osittain nopeiden muutosten vuoksi - sekä myös eskapismia harmaasta arjesta. Kerron seuraavaksi seitsemän sisältömarkkinoinnin trendiä, jotka pätevät, teetpä sisältöä sitten kuluttajille tai yrityksille.

Sisällöltä vaaditaan laatua 

Jos olisit saanut kirjoituksen alusta vaikutelman, että tässä vain luetellaan Harvan palveluita, olisit mitä todennäköisimmin lopettanut lukemisen. Osaat jo vaatia, että olen tehnyt työni kunnolla, eli kahlannut läpi valtavan määrän sisältömarkkinoinnin suuntaa käsittelevää materiaalia sen sijaan, että höpisisin vain omiani. Epärelevantti, avainsanoja täyteen tungettu sisältö ei enää riitä. Jos luet tätä edelleen, sain sentään klikkiotsikointini anteeksi. Kiitos luottamuksestasi.

Yhä useampi yritys tuottaa myös omia tutkimuksia asiakaskuntaansa kiinnostavista aiheista. Esimerkiksi Duunitorin tutkimukset kannattaa lukea, jos tekee työnantajamarkkinointia.

Myös sponsoroitu sisältö, joka ei suoraan liity yrityksen tuotteisiin tai palveluihin, tulee varmasti kasvattamaan suosiotaan. Fyysisen etäisyyden pitäminen saa yritykset tarjoamaan sponsoroituja keynoteja B2B-päättäjille tai potentiaalisille työnhakijoille. Kuluttajamarkkinoinnin puolella tullaan varmasti näkemään brändin nimissä tarjottuja konsertteja.

Sisältöä ei pitäisi tehdä vain uusien asiakkaiden houkuttelemiseksi. Sisällön tulisi olla niin laadukasta, että nykyisetkin asiakkaat haluavat siihen tutustua. Laadukas sisältö pitää omalta pieneltä osaltaan yllä asiakassuhdetta ja vakuuttaa asiakasta siitä, että heidän brändi- tai kumppanivalintansa on edelleen oikea. Yrityksen tarjoamalla sisällöllä on myös suuri vaikutus työnantajamarkkinoinnissa.

Sisältöä käytetään tehokkaasti

Lähes kaikilla yrityksillä on ainakin jonkin verran sisältöä kasassa. Harva kuitenkaan osaa käyttää sitä systemaattisesti ja tehokkaasti. Ei liene sattumaa, että inbound-markkinoinnin markkinajohtaja Hubspot (jonka kumppani olemme) on viime vuosina kannustanut yrityksiä erityisesti sisällön tehokkaaseen hyödyntämiseen, ei enää yksinomaan sisällön luomiseen.

Olemassa olevaa, laatukriteerit täyttävää sisältöä on mahdollista käyttää uudelleen. Oppaasta voi tehdä podcastin, blogikirjoitusten sisällöistä suunnitella webinaarin. Ylipäätään sisältöä kannattaa tarjota niin monessa eri muodossa ja kanavassa, että kohderyhmät sen varmasti löytävät.

Tämä sanottuna, tehokkuuden nimissä brändit alkavat vähitellen rohkaistua myös hylkäämään kanavia, jotka eivät heille vain toimi. Yhtä lailla poikkeusaikanakin kannattaa pitää kiinni niistä, jotka toimivat. Tapahtumat ovat jatkuvasti kasvattaneet tärkeyttään sisältömarkkinoinnin keinona, ja sellaisen voi rakentaa virtuaalisena. 

Tehokkuuden vaatimus näkyy tietysti myös sisältömarkkinoinnin mittaamisessa, jossa on alettu siirtyä ns. vanity eli suoraan suomennettuna turhamaisista mittareista ns. revenue eli tulomittareihin. Huomio kiinnittyy yhä enemmän siihen, tuloutuvatko sisällön aikaansaamat reaktiot liikevaihdoksi.

Haaveissa oma media

Vain viisi vuotta sitten ihmeteltiin, kuinka Valion verkkopalvelussa vierailee kuukausittain miljoona suomalaista, ja kuinka tuosta omasta mediasta oli kasvatettu Valiolle ostettua mediaa tärkeämpi kanava. Mikään uusi juttuhan oma media ei ole, sillä John Deeren ensimmäinen asiakaslehti julkaistiin jo vuonna 1895. Nyt jokainen yritys ja aika moni yksityishenkilökin haaveilee omasta mediasta, jonka seuraajille voisi viedä omaa viestiään - sitähän tässä itsekin Harva Marketingille rakennan.

Pitkällä tähtäimellä oma media on tietysti ostettua edullisempi, varmasti hygieeninen vaihtoehto - Valion sivustolla tuskin kehutaan Arlan kermaa. Omaa mediaa rakentaessa täytyy kuitenkin muistaa kaikki muut sisältömarkkinoinnin vaatimukset, kuten edellämainitut laatu ja tehokkuus. Oma media on mitä parhain paikka toteuttaa seuraavana olevaa sisältömarkkinoinnin trendiä, henkilökohtaisuutta.

Henkilökohtaisesti sun

Fyysisesti kaukana, henkisesti lähellä, kuten presidenttimmekin kehotti. Kannustavat sanat sopivat myös sisältömarkkinointiin. Nyt, enemmän kuin koskaan, markkinoinnin kohderyhmää halutaan puhutella henkilökohtaisesti. Osittain kyse on teknologiasta, kuten juuri kohdehenkilöä kiinnostavien sisältöjen suosittelemisesta. Osaltaan taas henkilökohtaisuutta tavoitellaan kielenkäytöllä, kuten minä aiemmin kiittäessäni sinua luottamuksestasi (ja kiitos muuten uudelleen, jos olet edelleen messissä).

Henkilökohtaisuudesta kielii myös account-based marketingin nousu, eli tiettyjen asiakkaiden tavoittelu yritys- tai jopa henkilötasolla. Miksi huudella kaikille, jos oikeasti asiakkaaksi halutaan se yksi ja tietty yritys.

Tarinankerrontaa ei voine enää vuonna 2020 kutsua trendiksi, mutta kasvava tyylilaji se edelleenkin on. Tarinoiden avulla luodaan yhteys, joka altistaa vastaanottamaan halutun viestin.

Henkilökohtaisuus tarkoittaa ihmisenä ihmiselle puhumista, jonka myötä asiakkaan Sinuttelu isolla alkukirjaimella on joutanut romukoppaan. Kirjakielestä on siirrytty erityisesti sosiaalisen median myötä yleiskieleen ja sopivissa tilanteissa jopa murteiden tai puhekielen käyttöön. Yrityksemme erehtyväisenä mutta innokkaana pilkunviilaajana haluaisin tässä yhteydessä ystävällisesti muistuttaa, että tämä ei tarkoita kielioppisääntöjen nakkaamista romukoppaan. “Armoa ei Siperiaan” kaipaa edelleenkin pilkkua, ja on valtavasti merkitystä, laitetaanko se “armoa” vai “ei” -sanan jälkeen. 

Käyttäjien tuottama sisältö

Jotta sisältösi olisi varmasti asiakkaidesi näköistä, mikset antaisi asiakkaidesi tuottaa sitä? Erityisesti eristyksissä ilahduttaa nähdä vilaus kanssaihmisen elosta, vaikka sitten Lidlin Kesälaif-musavideon myötä.

Markkinoijan tehtävä on miettiä, mikä inspiroisi viestisi yleisöä tuottamaan ja jakamaan tarinaasi. Kyse ei ole viestin vaan ainoastaan viestinviejän vaihtumisesta.

Lidlin tapauksessa videolle päätyneet saivat 50 € lahjakortin. Tuotannossa säästyneillä rahoilla on nähtävästi ostettu mediaa, sillä ainakaan YouTubessa ei tuolta vanhaa Kikka-fania ilahduttavalta renkutukselta voi välttyä. B2B-markkinoinnin puolella voi esimerkiksi hyödyntää sisällössä asiantuntijoita - ja luottaa siihen, että he haluavat jakaa dokumentoituja asiantuntijalausuntojaan myös omissa kanavissaan. 

Mikrovaikuttajiin luotetaan

Vaikuttajamarkkinointi itsessään ei ole enää trendi, vaan oma, yhä kasvava markkinoinnin muotonsa. Trendiksi voi nimetä mikrovaikuttajat, eli pienille, joskus vain muutaman sadan ihmisen yleisöille viestiä vievät yksityiset sisällöntuottajat. Julkkisvaikuttajien laajojen seuraajakuntien sijaan painoa laitetaan vähemmän tunnettujen vaikuttajien aitouteen ja omalle yleisölleen suurempaan vaikutusvaltaan. Taustalla on - osin ehkä naiivi - toive siitä, ettei vaikuttaja lähtisi yhteistyöhön vain rahan takia, ja että hän oikeasti ehtisi ja jaksaisi testata tuotetta tai palvelua. 

Toki tässä yhteydessä sopii muistaa, että vaikka Lakko, Roni Back ja mmiisas ovat Suomen mittakaavassa suuria tähtiä, ovat he kuitenkin sangen aidon ja helposti lähestyttävän oloisia - eivätkä välttämättä mitenkään ylihintaisia vaikutusvaltaansa nähden. Ei nyt ihan voida sanoa, että meidän supertähtemme olisivat suuren maailman mittakaavassa mikrovaikuttajia, mutta Suomen keskikastin vaikuttajiin tämä jo pätee.

Kaikenkokoisilta vaikuttajilta vaaditaan aitoutta. Kaupallisiin yhteistöihin suhtaudutaan ihan positiivisesti, mutta silloinkin, kun kerrotaan tuotteesta tai palvelusta, postauksessa täytyy olla myös henkilökohtaista sisältöä. Pelkkiä esitetekstejä ei haluta lukea yrityksiltäkään, saati sitten bloggaajilta.

Merkittävä ero ammatti- ja mikrovaikuttajien välillä on se, että mikrovaikuttaja harvoin saa postauksestaan suoraa rahapalkkiota. Tulot muodostuvat ainoastaan affiliate-linkkien tuotoista, mikä on mainostajalle riskitön vaihtoehto ja edellyttää sisällöntuottajalta erityistä panostamista vakuuttavaan viestiin.

Monimuotoisuudella saa vielä huomiota

Juuri kun olemme oppineet luomaan ostajapersoonat ja puhuttelemaan sisällöllämme ensisijaisesti tärkeimpiä asiakkaitamme, tulee vaatimus diversiteetistä eli monimuotoisten äänien tuomisesta kuuluviin. Suomessa ilmiö on vielä alkuvaiheissaan, mutta heterogeenisemmassa Pohjois-Amerikassa jo edellytetään vähemmistöjen edustajien huomioimista. Erityisen tärkeää tämä on työnantajaviestinnässä, mutta yhtä lailla erilaisuutta kaivataan asiakaspuolella.

Erilaisuuden ei aina tarvitse kohdistua henkilökohtaisiin ominaisuuksiin. Voimme vaikkapa miettiä, kuka asiakkaistamme käyttää tuotettamme tai palveluamme poikkeuksellisella tavalla, ja kertoa hänen tarinansa. Tällainen sisältö on yleensä kiinnostavaa ja saattaa tuoda oivalluksia Petra tai Petri Perusasiakkaallekin.

Jos nyt huokaisit, että tämäkin vaatimus vielä, niin ajattelepa asian positiivista kanttia: Sisällöntuotantoon saa nyt hyvällä omallatunnolla velvoittaa muutkin kuin markkinointiosaston - vähintään haastateltavan rooliin.

---

Toivottavasti listaukseni inspiroi sinua sisältömarkkinoinnin pariin!  Jos kaipaat sparrailuapua, ota yhteyttä ja mietitään yhdessä, millainen sisältö sinun tapauksessasi toimisi parhaiten.