Myyntituloksia menekinedistämisen avulla

Vaikka markkinointi digitalisoituu ja uusia sähköisiä kanavia syntyy jatkuvasti lisää, edelleen ⅔ kuluttajien ostopäätöksistä tehdään myymälöissä. Henkilökohtaisten kohtaamisten määrän vähentyessä per ostopäätös tuotteiden esillepanon ja myyntipisteen toimivuuden merkitys kasvaa. Valveutuneiden brändien on hyvä olla tietoisia, mitä moderneilla merchandising-palveluilla voi saada aikaan ja miten niillä vaikutetaan myynnin kasvuun.

Mitä on merchandising, menekinedistäminen tai merkkarointi?

Merchandising, menekinedistäminen, merkkarointi, hyllytys, esillepano jne. Myymälöissä tapahtuvasta tuotteiden esillepanoon liittyvästä työstä käytetään useita eri termejä riippuen hiukan asiayhteydestä, missä työtä tehdään. Merchandising-palveluilla tarkoitetaan kuitenkin yleisesti vähittäiskaupan kuluttajamyynnin kasvattamiseen tähtääviä toimenpiteitä, jotka pääosin kohdistuvat myymälöissä tehtäviin toimenpiteisiin. Näitä ovat mm. tuotteiden hyllytys, esillepano, esillepanon muutokset, erilaiset kampanjat rakenteineen, POS (point-of-sales) materiaalit ja hyllypäätyjen myyntipaikkojen rakennus ja purku. Yleisesti ottaen kaikki mikä liittyy tuotteiden esillepanoon vähittäiskaupassa kuuluu menekinedistämisen piiriin.

Harvassa puhumme muista kuin edellä mainituista toimenpiteistä myynninedistämisenä, johon laskemme muun muassa erilaiset markkinointikampanjat myymäläjalkautuksineen, demot, promot, maistatukset ja muut myymälässä tapahtuvat henkilökohtaisiin kohtaamisiin perustuvat aktiviteetit. 

Miksi esillepanoon liittyviä palveluita kannattaa käyttää? 

Vähittäiskaupan tutkimukset osoittavat, että n. ⅔ ostopäätöksistä tehdään myymälöissä. Ostopäätöksiin vaikuttavat merkittävästi kaikki tuotteiden esillepanoon liittyvät seikat. Valitettavasti vähittäiskauppa itse ei ehdi huolehtia hyllytyksestä ja esillepanosta eikä brändikohtaisista hyllykuvista samalla tavoin kuin brändit itse. Vähittäiskaupan intresseissä ei myöskään ole samalla tavalla tuoteryhmän sisäisten painotusten muuttaminen kuin brändeillä. Markkinaosuuden kasvattaminen ja keskimääräistä kategorian kasvua paremmat tulokset on mahdollista saavuttaa käytännössä vain panostamalla tuotteiden liikkuvuuteen myymälästä ulos enemmän kuin muut. Esillepanolla on tässä mielessä merkittävä rooli. 

Kokemustemme mukaan esillepanolla on parhaimmillaan kampanjaluontoisesti satojen prosenttien vaikutus myynnin kasvuun. Toisaalta pelkästään kerran viikossa hoidettu hylly verrattuna hoitamattomaan vaikuttaa nopeasti kiertävissä kuluttajatuotteissa myyntiin helposti jopa 10-20%. Kustannusmielessä on tällöin kyse siitä, onko kokonaisvolyymi riittävä suhteessa menekinedistämisen välttämättömiin minimikustannuksiin.

Kauppa, in house -organisaatio vai ulkoistettu merkkaritiimi 

Valtaosassa tuotteita niiden esillepanosta huolehtii vähittäiskaupan oma henkilökunta. Useat brändit ylläpitävät kuitenkin omaa tai ulkoistettua menekinedistäjätiimiä, joka huolehtii säännöllisesti hyllytyksen ajantasaisuudesta, brändikohtaisen hyllykuvan noudattamisesta, tuotteiden saatavuudesta sekä erilaisista hyllymuutoksista, kampanjoiden toteutuksista ja POS-materiaalin esillepanosta. Menekinedistämisen optimoinnissa on useimmiten kyse kustannuksista siitä näkökulmasta, kasvattaako menekinedistäjäorganisaation ylläpito myyntiä vähintään sen kustannusten verran.

Harvalla brändillä on tarvetta kokopäiväisiin menekinedistäjiin ainakaan koko Suomen maantieteellisesti kattaen, jolloin käytännössä ainoaksi kustannusmielessä järkeväksi vaihtoehdoksi jää Harvan kaltaisen ulkoisen palveluntarjoajan käyttäminen. Harva tarjoaa joustavan organisaation, jossa menekinedistämisen osaaja löytyy alle 100 km päästä missä tahansa päin Suomea Rovaniemen pohjoispuoleista Lappia lukuun ottamatta. Työn määrä on täysin joustava ja muokkautuu tarpeen mukaan. Organisaatio optimoidaan yleensä kokonaistyömäärän perusteella ja sitä voidaan muokata joustavasti esimerkiksi kausittain. Lähes kaikki merkkarit tekevät töitä useammalle keskenään kilpailemattomalle brändille, minkä vuoksi yksittäinen brändi ei omalla organisaatiollaan pääse millään keinoin vastaavaan tehokkuuteen eikä toisaalta myöskään laatuun, mihin osaava, päätoimenaan esillepanoa tekevä myymälät ja niiden henkilökunnan hyvin tunteva menekinedistäjätiimi.

Työnjako myyntiedustajien ja merkkareiden välillä

Ne ajat, jolloin koko Suomen kattava myyntiedustajaorganisaatio kävi säännöllisesti läpi kaikkia jälleenmyyjiä kasvattaen olemassa olevaa myyntiä ja myyden sisään tulevia uutuuksia ja kampanjoita, alkavat olla takana. Vähittäiskaupan maantieteellinen epätasapaino vie painotusta yhä vahvemmin kasvukeskuksiin ja aktiivisen ja säännöllisen menekinedistämisen itä-länsi-akseli kulkee jo pitkälti suomineidon vyötärön tietämillä Oulun ja Kuopion seutua lukuun ottamatta. Vähittäiskaupan suurten toimijoiden siirtyminen automaattitäydennyksen piiriin erityisesti elintarvikekaupassa myös uutuus- ja kampanjatuotteiden osalta tulee entisestään vähentämään myyntiedustajien roolia kenttäorganisaatioissa. Useissa tapauksissa siirrytäänkin kohti junior sales -tyylistä toimenkuvaa, jossa merkkarin toimenkuvaa on laajennettu koskemaan myös kampanja- ja uutuusmyyntiin liittyviä tehtäviä esillepanosta huolehtimisen lisäksi.

Merchandising-palveluiden kustannusrakenne

Suurin haaste esillepanoista huolehtimisessa ovat haja-asutusalueet ja pienet paikkakunnat, joilla esillepanosta huolehtimiseen olisi vastaava tarve kuin muuallakin mutta tarpeeksi lähellä ei ole mahdollista ylläpitää organisaatiota. Työtä ei ole tarjolla niin paljoa, että organisaatiota olisi mahdollista ylläpitää. Jos puhutaan valtakunnallisesta tarpeesta ja maksimissaan 10 hengen organisaatiosta, on käytännössä aina kulukorvausten osuus n. 60-70% kokonaiskustannuksista ja myymälöissä itse työn parissa vietetty aika vain kolmasosan tasolla kokonaistyöajasta, koska muu aika menee matkustamiseen paikasta toiseen.

Kun organisaatio rakennetaan joustavasti, alueellinen tarve huomioiden ja myymälöitä on käyntiohjelmassa viikoittain yli 80, päästään jo n. 30-40 hengen osa-aikaisella menekinedistäjäorganisaatiolla tilanteeseen, jossa suhdeluvut kääntyvät toisin päin. Kulukorvausten osuus putoaa kolmasosaan kokonaiskustannuksista ja myymälöissä tehtävän työn osuus kasvaa ⅔:aan kokonaistyöajasta.

Pyytäessäsi tarjouksen Harvalta saat aina nähtäväksesi läpinäkyvän laskelman palvelun kustannusrakenteesta työajan, matka-ajan ja kulukorvaukset eriteltyinä. Käyntiohjelman ollessa selvillä hinnoittelemme palvelumme halutessasi toteuman mukaan tuntihinnalla kulukorvauksilla lisättynä, tuntihinnalla kulukorvaukset sisältäen tai käyntikohtaisella hinnalla.

Tulosten seuranta

Nykyaikaisen menekinedistämispalvelun raportoinnin tulee olla käytännössä reaaliaikaista, kuvallista ja tarvittaessa räätälöitävää. Paitsi työn tulosten tallentaminen ja seuranta, myös muut myymälöissä tehtävä havainnot ovat olennainen osa tehtävää työtä. Monissa tapauksissa kerättyjä tietoja voidaan myös käyttää esimerkiksi markkinointikampanjoiden ja materiaalien suunnittelun lähtötietoina. Jos ratkaisu jalostetaan pidemmälle, päästään käsiksi business intelligence -raportointiin, joka yhdistelee eri tavoin myyntidataa ja myymälöissä tehtäviin aktiviteetteihin liittyvää tietoa.

Jos harkitset kenttäorganisaatiosi rakenteen muuttamista tai haluat kuulla, miten me rakentaisimme kenttäorganisaation brändillesi, ole rohkeasti yhteydessä ja pyydä meiltä ehdotus ilman sitoumuksia!