Mitä on aito markkinointihenkisyys?

Mistä tunnistaa markkinointiosaamiseen ja -tekemiseen panostavan yrityksen tai ihmiset? Perustuen omaan noin 15 vuotta kestäneeseen kokemukseeni markkinoinnin suunnittelusta ja johtamisesta, nostan esiin ainakin seuraavat kolme asiaa: tahto tehdä, kyky johtaa ja halu saada aikaan tulosta. Mitä ne tarkoittavat käytännössä? 

Sopiiko tuotteesi markkinoille?

Tahto tehdä liittyy useissa yrityksissä tahtoon tehdä oikeita ja järkeviä asioita asiakkaille tai asiakkaiden vuoksi.  Moni yritys syntyy olemassa olevan kysynnän ympärille, jolloin olennaista on pystyä toimittamaan sopivampaa tuotetta kuin mitä markkinoilla sillä hetkellä toimivat yritykset tekevät. Sopivuus voi liittyä tuotteen sisältöön, hintaan tai toimitustapaan - oikeastaan mihin tahansa. Yhä useampi firma kuitenkin syntyy yrittäjän tai omistajan omasta intohimosta, innovatiivisesta ideasta tai ideologiasta, eikä kysyntää tai markkinaa välttämättä ole olemassa. Olipa yrityksen tavoite haastaa jo olemassa olevat kilpailijansa tai luoda kokonaan uusi markkina, näitä yrityksiä pitäisi yhdistää asiakaskeskeisyys ja asiakkaalle syntyvä lisäarvon kokemus. 

Yhdessä asiakasrajapinnassa

Jos mietitään kasvuyritystä, niin tyypillisesti suurin osa firman työntekijöistä on tavalla tai toisella tekemisissä asiakkaiden kanssa. Monissa tapauksissa asiakkaiden kanssa vuorovaikuttavat henkilöt ovat myynnissä, myynnin tukitoiminnoissa, suunnittelemassa, koodaamassa tai toimittamassa jotain osaa tai kokonaisuutta asiakasprojektista. He voivat olla titteleiltään esimerkiksi asiakasvastuullisia, asiakaspäälliköitä, uusiasiakasmyyjiä, suunnittelutiimin jäseniä, asiantuntijoita, mutta olennaisempaa kuin titteli on se, että heillä on saatavillaan ensikäden tietoa asiakkaiden tarpeista, toiveista ja kokemuksista. Mikäli markkinoijat toimisivat yhtä asiakaslähtöisesti ja lähellä asiakasrajapintaa kuin esimerkiksi myyjät, olisi yrityksen markkinointi varmasti ajan tasalla ja tuottavaa.

Asiakastarve markkinoinnin keskiössä

Markkinoinnin fokuksessa tulisi olla koko ajan: 

•  Mitä asiakas tarvitsee - tai ei tiedosta tarvitsevansa, mutta mistä voisi olla hänelle lisäarvoa.
• Millaisia tuotteita ja palveluita asiakas osaa ja haluaa ostaa. Asiakkaan opastaminen ja johdattaminen varsinaiseen ostopäätökseen on markkinoinnin ydintä tänä päivänä. 
• Ajatus siitä, miten ja millä keinoin potentiaalinen tai ostava asiakas voidaan tavoittaa tehokkaasti ja miten hänen kanssaan voidaan rakentaa vuorovaikutusta, jolla on hänelle arvoa. Esimerkiksi myyjän omista lähtökohdista suunniteltu ahdistava myyntihenkinen meilitykitys ei tunnu ostajasta useinkaan kovin arvokkaalta, toisin kuin esimerkiksi erinomainen palvelu ja auttaminen.

Kysyminen on aina helppoa, mutta miten on vastaamisen laita? Tässä muutamia ajatuksiani siitä, miten markkinointi vaikuttaa asiakkaisiin asiakastarpeen ymmärtämisen niin tuote- ja palvelustrategian kuin kanava-ajattelun ja ostopäätöspolun näkökulmista:  

1. Markkinointi löytää ja houkuttelee potentiaaliset ostajat jossain soveltuvassa kanavassa kiinni tiedonhankinta-, harkinta- tai ostopäätösprosessiin ja mahdollistaa näin ollen vuorovaikutuksen alun tai jalostumisen asiakkaan mielessä. Joskus kyse on valintajoukkoon pääsemisestä, joskus spontaanista suorasta ostopäätöksestä. Päätös saattaa syntyä intuitiivisesti ja tunteen tai tilanteen vallassa kuten esimerkiksi päivittäistavarakaupassa kivennäisvettä tai karkkia ostaessa. Toisinaan päätöstä edeltää systemaattinen ja tarkkaan punnittu sarja selvityksiä, vertailua tai kilpailutuksia kuten vaikkapa asuntolaina-asioissa. Joskus onnistuminen ja myöntävän ostopäätöksen saaminen on hyvin pienestä kiinni: konkreettinen hintaetu hyllyn reunassa voi ratkaista, joskus vain uteliaisuus voittaa tai hauska ja mieleenjäävä markkinointisanoma jää kolkuttelemaan alitajuntaan. Toisinaan osaava tuote-esittelijä spiikkeineen onnistuu vakuuttamaan ja antaa riittävän syyn kokeilla jotain tutusta poikkeavaa. Toisinaan erinomainen palvelukokemus ja helppous ratkaisevat, vaikka hinnassa olisikin eroa. 
   
   
2. Markkinointi opettaa asiakkaita tai prospekteja ajattelemaan, vertailemaan, kokeilemaan uusia tapoja toimia ja näin ollen tekemään arvoa tuottavia valintoja itselleen. Markkinointi neuvoo, haastaa, kiistää, rohkaisee kokeilemaan, tutustuttaa, opettaa vertailemaan, auttaa hahmottamaan tai rohkaisee testaamaan uutta tai erilaista tuotetta tai palvelua. Monen yrityksen kohdalla markkinoinnin ydin on nimenomaan uudenlaisen toimintamallin opettamista ja tutuksi tekemistä, sillä yritys on todennut, ettei sen kannata tehdä kuten kilpailijansa heikkojen katteiden ja raadollisen kilpailun takia. Uusiin asioihin liittyy aina ennakkoluuloja ja pelkoa, joita laadukkaalla markkinoinnilla voidaan tehokkaasti poistaa. Yksi ajankohtainen esimerkki on syksyllä 2017 alkanut Synsamin silmälasikampanja, jossa kehotetaan "olemaan ostamatta silmälaseja ja tekemään Synsam-sopimus". Kampanjassa myydään ajatusta kiinteähintaisesta palvelusta, jossa asiakas hankkii käyttöönsä kolmet edullisella Synsam-sopimuksen kuukausimaksulla. Mainio oivallus, koska uusien lasien hankinta on monelle iso kertakulu, erilaiset korolliset rahoitukset ahdistavat, monet haluavat tai tarvitsevat useammat kuin yhdet lasit kerralla, ja onhan pidempi sopimus toki markkinoijalle erinomainen tapa pitää asiakas lisämarkkinointiluupissa "vapaaehtoisesti".
   
   
3. Systemaattisuus ja pitkäjäntyisyys lisäävät markkinoinnin onnistumismahdollisuuksia. Aina ei ole helppo toimia systemaattisesti eikä pitkäjänteisestikään, koska bisnes voi olla nopeatempoista, tekijät palkattu vain projekteihin tai ydintiimi ei välttämättä itsekään tiedä (tai halua sitoutua) pitkän aikavälin strategiaan. Moni bisnes on saanut alkunsa rohkeasti kokeilusta, harrastuksen ympärille syntyneestä puoliammattimaisesta liiketoiminnasta tai hauskasta oivalluksesta, "joka lähti näpeistä kaupallisesti". Etenkin näin käy start-upeissa, joilla on halu löytää nopeasti skaalautuva, uudenlainen liiketoimintamalli. Näin ollen strategiaa ei aina ole olemassa, joten myöskään markkinointistrategiaa ei voi siihen peilata. Myös monessa nopean kasvun pk-yrityksessä on omat haasteensa markkinoinnille: liikevaihto on saattanut moninkertaistua noususuhdanteessa räjähdysmäisesti ja suurimmat ongelmat ovat tyypillisesti liittyneet siihen, miten saadaan riittävästi resursseja tekemään käynnissä olevat projektit, eikä tulevaisuutta ja mahdollista laskusuhdannetta tai saturaatiopistettä ole ehkä mietitty. Pk-yrityksissä on melko tyypillistä pistää resurssit ja aika markkinaosuuden valloittamiseen ja lyhyen tai keskipitkän tähtäimen myyntavoitteen saavuttamiseen, mutta jossain vaiheessa strategista markkinointia aletaan väistämättä tarvita ja katsee tulee kääntää myös pitkäjänteisen ja systemaattisen markkinointiosaamisen varmistamiseen. Miksi? Koska markkinoinnilla on monipuoliset työvälineet esimerkiksi nykyisten asiakkaiden sitouttamiseen, vielä tuntemattomien asiakkaiden tunnistamiseen ja houkutteluun, asiakastyytyväisyyden kehittämiseen (kuten palautteen keräämiseen ja asiakastutkimuksen tekoon) sekä lisämyynnin ja suositteluiden fasilitoimiseen. Kaiken kaikkiaan voidaan todeta, että markkinoinnin tehtävä on monipuolisempi kuin pelkkää heti-mulle-kaikki-nyt-liidien hankinta myynnille, vaikka tietyn tyyppisissä yrityksissä markkinointi voi olla toki vain sitäkin ja aivan perustellusti.
   
   
4. Unohda ennakkokäsitykset ja huhupuheet, ja seuraa mistä ja miten modernissa markkinointigenressä puhutaan. Seuraa edelläkävijöitä ja haastajia, älä ruikuttajia ja katkeria epäonnistujia. Markkinoinnissa moni asia on sidottu bisnekseen, toimialaan tai organisaatioon, mutta lopulta paljon on kaikille yhteistäkin. Tärkeintä on luoda itse oma käsityksensä strategisen ja pitkäjänteisen markkinoinnin mahdollisuuksista, mikä onnistuu vain taklaamalla sisukkaasti yleisimpiä ennakkoluuloja ja suhtautumalla asioihin sopivalla positiivisuudella ja äärettömällä uteliaisuudella ja kokeilun rohkeudella. Moni asia ei ole sitä, miltä se ensituntumalla tai -ajattelulla saattaa vaikuttaa. Montaa vaikutusta ei voi tietää, vaan ne pitää kokeilla. Monessa tilanteessa valistunut arvaus ja rohkea pilotointi on ainoa tapa edetä. Markkinoinnissa katastrofeja ei kannata pelätä mutta riskit pitää osata nimetä. Markkinoinnissa ei voi liikaa korostaa toisen näkökulman ottamisen ja etsimisen tärkeyttä, koska yhtä oikeaa totuutta ei ole olemassa. 

Unohda vanhat ennakkoluulot

Loppuun haluan jakaa muutamia esimerkkejä vallitsevista ennakkokäsityksistä, joita olen itse saanut todistaa urallani. Perässä on myös linkit blogijuttuihin, jotka todistavat ennakkoluulot vääristyneiksi tai ainakin tarjoavat toisen näkökulman yleisiin markkinointiin liittyviin oletuksiin. Lue ja ihmettele. 

• "Ihmiset vihaavat sähköpostimarkkinointia" (Oikein tehtynä eivät vihaa. Lue täältä miten sähköpostimarkkinointia tehdään tehokkaasti!)
• "Kuka sitä somesta ostaisi mitään?" (Itseasiassa tosi moni! Lue täältä miksi!)
• "Ei tätä tuotetta voi markkinoida verkossa" (Kaikkea voi markkinoida verkossa, eri asia on, missä vaiheessa myynti- ja ostoprosessi se kannattaa tehdä ja millä kärjellä. Lue yksi esimerkki miten ja miksi esimerkiksi viinitilan tarjontaa alettiin promota verkossa!)
• "Ei minulla ole yrittäjänä aikaa LinkedIn-profiiliini" (Kannattaisi todella olla, lue miksi!)
• "Ei tähän designiin ole mitään järkeä käyttää rahaa nyt alussa". (Väärin. Lue miksi mikroyrityksenkin kannattaa luoda alusta asti iso visuaalinen ego)

Energisiä hetkiä markkinointipäätösten parissa! Tehdään yhdessä markkinointistrategioita, ei -tragedioita yhdistelemällä villejä ideoita, kaupallisia tavoitteita ja maalaisjärkeä. Suunnitellaan ja johdetaan yhdessä, eikä tyydytä tekemään pelkkää taktista markkinointia omissa siiloissa ja vain silloin, kun joko paniikki iskee tai sattuu olemaan hetki aikaa ajatella. Aloitetaan vaikkapa maksuttomalla puolen tunnin markkinointikonsultaatiolla!