Miksi työnantajamarkkinointi on tärkeää?
Työnantajamarkkinointi, employer branding, employee branding, recruitment marketing, employee experience marketing, candidate communications, employee engagement marketing... Tärkeällä tekemisellä on monta nimeä, jotka kaikki tarkoittavat suunnilleen samaa - työnantajabrändistrategian ja toteutusten suunnittelua ja jalkauttamista.
Suomeksi employer branding kääntyy työnantajabrändäykseksi. Kyse on siitä, miten houkutellaan, rekrytoidaan ja sitoutetaan parhaita ammattilaisia sekä luodaan markkinointiviestinnän malleja, joissa omat työntekijät viestivät yrityksestä ja sen toiminnasta positiivisesti ja houkuttelevasti niin, että se vaikuttaa olevan aitoa ja vilpitöntä.
Markkinointi ei voi olla ainoa kulma työnantajabrändin rakentamiseen, vaikka se onkin tärkeää. Yhtä paljon työnantajabrändin rakentaminen kuuluu myös talent acquisition -puolelle ja modernille henkilöstöhallinnolle. Tällä hetkellä trendi tuntuu olevan se, miten nämä eri osa-alueet huomioidaan suunnittelussa ja toteutuksessa. Moni yritys aloittaa siitä, että kaikki osapuolet saadaan keskusteluyhteyteen samaan pöytään.
Työpaikan myyjä ja ostaja kohtaavat employer branding -prosessissa
Monissa yrityksissä työnantajamielikuvan rakentaminen on erikseen joko markkinoinnin tai HR:n tehtävä. Edelleen liian harvat yritykset pitävät sitä yhteisenä, ylimmän johdon tukemana tavoitteena ja prosessina. Työnantajamarkkinointi ymmärretään kyllä keskeisenä asiana rekrytoinnin onnistumisen kannalta, mutta siihen investoidaan verrattain vähän ja epäsystemaattisesti Suomessa (Kansallinen rekrytointitutkimus 2016. Duuritori).
Työnantajabrändäyksessä on kyse siitä, miten houkutellaan, rekrytoidaan ja sitoutetaan oman alan parhaita ammattilaisia
Markkinoinnin työtä työnantajamarkkinointi on ollut lähinnä siinä mielessä, että markkinointi tekee rekrytointikampanjoita aktiivisille hakijoille. Mutta entäs passiiviset hakijat, joita on kuitenkin suurin osa? Ne passiiviset hakijat, jotka ovat jo töissä tai eivät tällä hetkellä ajattele millään tavalla työn vaihtamista? Miten ja mistä nämä henkilöt tavoitetaan?
Vastaus on simppeli: niistä kanavista, joissa he muutenkin viettävät aikaansa - yli 2,5 miljoonaa suomalaista somessa, opiskelijat oppilaitoksilla ja tietenkin kavereiden kanssa verkostoissa. Markkinointia tulisikin targetoida suoraan tänne.
Brändiä ei rakenneta hetkessä
Työnantajabrändin rakentamisessa pitää lähteä jo ajoissa liikkeelle riittävän kaukaa. Jos työnantajamielikuvan kehittäminen tai luominen tulee ensimmäisen kerran mieleen siinä vaiheessa, kun kirjoitetaan viime hetkellä nasevaa työpaikkailmoitusta, ollaan myöhässä. Miksi?
Uuden työpaikan tai paremman työpaikan kartoittaja, vertailija tai valitsija on ostaja ja työpaikka tai sitä edustava myyjä. Prosessi liidin saamisen ja kaupan tekemisen välissä on pitkä. Monesti tärkeänä nähdään vain lopputulos ja rekrytoituminen, ei niinkään monivaiheinen ja hidas prosessi kylmän liidin lämmittämisestä hakijaksi ja siitä edelleen rekrytointiputkessa eteenpäin.
Fakta on kuitenkin, että jos sopivimmat hakijat eivät päädy edes “ostoksille” putiikkiisi, eli vertailemaan työmarkkinoilla olevia vaihtoehtoja, jos he eivät tiedä yrityksen, työtehtävän tai itselleen sopivan työkulttuurin olemassaolosta.
Miten kiinnostua tai varsinkaan hakea johonkin, josta ei ole kuullutkaan? Tähän väliin prosessia asettuu työnantabrändin systemaattinen, johdonmukainen ja sisältörikas vaiheittainen rakentaminen. Jotta “kauppa” voi syntyä, pitää ostajaan (hakijaan) pystyä vaikuttamaan koko valintapäätösprosessin ajan, monivaiheisesti ja monessa eri kanavissa. Kun keskitytään pelkästään aktiivisiin hakijoihin työpaikkailmoitusalustoilla, merkittävä osa passiivista hakijoista menetetään.
Erityisen kriittistä työnantajabrändin systemaattinen rakentaminen on niillä toimialoilla, joissa kilpailu alan parhaista osaajista on kovaa
Erityisen kriittistä työnantajabrändin systemaattinen rakentaminen on niillä toimialoilla, joissa kilpailu alan parhaista osaajista on kovaa ja huiput houkutellaan jo siinä vaiheessa, kun he vasta aloittavat opinnot. Yhtä tärkeää työnantajamarkkinointi on niillä aloilla, joihin liittyy hakijakohderyhmän mielessä vahvoja ennakkoluuloja, stereotypioita tai virheellisiä yleistyksiä.
Suunnittele - toteuta - paranna - toista - Pätee employer brandingiin
Jotta ennakkoluuloja voidaan purkaa ja mielikuvia muuttaa, pitää ensin tunnistaa, mitkä ovat vahvuutemme ja heikkoutemme sekä lähtökohtamme ja tavoitteemme markkinoinnin kohderyhmässä. Kyse on suunnittelusta, jossa huomioidaan lähtökohdat ja konkretisoidaan tavoitteet ja keinot viedä muutosta eteenpäin. Tässä vaiheessa viimeistään pitää päättää prosessin omistajuus.
Työnantajabrändiä ei lanseerata yhdessä yössä, vaan ansaitaan systemaattisella tekemisellä
Työnantajabrändin systemaattinen rakentaminen on ajankohtainen asia monelle firmalle, sillä taistelu parhaista ammattilaisista kovenee koko ajan. Työmarkkinoilta poistuu enemmän päteviä ammattilaisia kuin mitä sinne kasvaa, joten jäljellä olevista tulevaisuuden tähdistä käydään kovempaa kilpailua.
Rekrytointi on yhä enemmän markkinointia ja viestintää, jossa näkökulma on oltava myös pitkälle tulevaisuuteen. Työnantajabrändiä ei lanseerata yhdessä yössä, vaan ansaitaan systemaattisella tekemisellä.
Onko nyt aika kääriä hihat ja olla se intohimoinen markkinointipäällikkö, joka nostaa työntantajabrändin rakentamisen tärkeyden johtoryhmän agendalle?
