Miksi työnantajabrändiä pitäisi rakentaa?
Reading time 3 min.
Academic Workilla markkinointijohtajana kaksi vuotta toiminut ja toukokuussa 2018 Harvaan palaava Päivi Lehtonen haastatteli sarjayrittäjä Tero Ylöstä employer brandingista ja modernista rekrytointimarkkinoinnista. Lue Teron ajatukset siitä, miksi työnantajabrändäys ja -markkinointi on erityisen tärkeää.
Miksi yrityksen tulisi olla kiinnostunut työnantajabrändin rakentamisesta?
Jo jonkin aikaa on käyty keskustelua siitä, että henkilöstön ja tiimien rooli korostuu entisestään tulevaisuuden työelämässä. Joillakin toimialoilla osaajien puute on ollut kroonista jo pitkään ja syyt sopivien ihmisten hankalaan löydettävyyteen koulutusrakenteissa. Yrityksen tekemisessä kaikki vaikuttaa kaikkeen, eikä vähiten se, miten houkuttelet ja sitoutat työnhakijat ja työntekijät. Nyt näyttää siltä, että työmarkkinoista on tulossa yhä vahvemmin myös brändäysmarkkinat.
Jotta halutut tekijät edes kiinnostuisivat mahdollisuudesta työskennellä yrityksessä, täytyy meidän rakentaa mielikuvaa itsestämme kiinnostavana työnantajana jo paljon ennen perinteisen rekryprosessin alkua. Asiakaskokemus on tärkeä, mutta työntekijäkokemus on vielä tärkeämpi, koska se vaikuttaa asiakaskokemukseen olennaisella tavalla. Työntekijöidemme jakama kokemus meillä työskentelystä on se kaikkein uskottavin ja tehokkain keino kehittää meistä entistä kiinnostavampi työnantaja. Ulospäin puettuna tämä tarkoittaa perinteisen brändinrakennuksen lisäksi työnantajamielikuvan tai -brändin rakentamista. Lyhyesti voisi sanoa, että aloilla, joista työvoimasta käydään kilpailua, ei kilpailussa pärjää, jos ei osaa tehdä employer brandingin avulla yrityksestään kiinnostavaa ja erityisen haluttua työnantajaa. Sattumaan ei kannata tässä asiassa luottaa.
Millaiset yritykset tarvitsevat mielestäsi työnantajamarkkinointia ja miksi?
Tähän olisi helppo vastata, että kaikki, mutta koska kaksi kolmasosaa suomalaisista pk-yrityksistä ei ole koskaan käyttänyt esimerkiksi mainostoimistopalveluita, on ehkä turha liioitella. Ainakin seuraavanlaisissa tapauksissa tarvitaan työnantajamarkkinointia:
- yritykset, joiden toimialalla on krooninen osaajapula
- kasvuhaluiset ja -hakuiset yritykset, jotka rekrytoivat ahkerasti tai paljon
- ne yritykset, jotka etsivät täsmäosumia hyvin tarkasti rajatusta joukosta tai osaajia täsmätyönkuvaan
- firmat joissa henkilöstön vaihtuvuus on keskimääräistä suurempaa.
Muillekaan työnantajamarkkinoinnista tuskin haittaa on, sillä useimmissa tapauksissa se toimii välillisesti myös yrityksen muun liiketoiminnan edistäjänä! Brändi on aina kokonaisuus.
Millaisia investointeja työnantajamarkkinointiin ja -brändäykseen pitäisi tehdä ja mistä budjeteista?
Haaste on vähän samankaltainen kuin myynnissä. Liidien määrän pitäisi olla riittävä, jotta niistä voi poimia potentiaalisimmat ehdokkaat loppusuoralle. Ilman määrää laatukin vaihtelee liikaa ja perustuu enemmän sattumaan kuin todennäköisyyksiin. Samaa pätee myös rekrytointeihin. Sanoisin, että yritysten olisi hyvä ensin määritellä millaisen työnantajanmielikuvan he haluavat keskipitkällä aikavälillä rakentaa ja vastaako se sitä, miten yritys toimii nyt ja miltä osin sitä on tarpeen kehittää. Tämän jälkeen lohkaisisin osan aiemmin suorahakuihin ja kenties arviointeihin käytetystä rahasta employer branding -budjettiin, samoin kuin markkinointibudjetin puolelta brändimarkkinoinnista ja kampanjamarkkinoinnista osan työnantajabrändin rakentamiseen.
Parhaimmillaan työnantajamarkkinointiin liittyvien investointien pitäisi olla kilpailukykyä merkittävästikin parantavia toimia, joilla pohjustetaan oikeiden ihmisten löytämistä heitä kiinnostaviin ja heille sopiviin tehtäviin. Riippuu tietenkin hiukan budjetoinnin rakenteesta, mutta ideaalitilanteessa employer brandingissä pitäisi mielestäni olla kyse HR:n ja markkinoinnin yhteistyöstä, jossa HR määrittelee kohderyhmät, markkinointi keinot ja yhteistyössä määritellään tavoiteltu työnantajamielikuva. Tämän kaiken tulee kiinnostaa luonnollisesti johtoa.
Mitä keinoja Suomen markkinoilla on tarjolla työnantajabrändin rakentamiseen ja vahvistamiseen?
Jos mietitään palveluntarjoajia, niin kovin vähänlaisesti on tarjolla employer brandingiin erikoistuneita, tai edes sitä hiukan enemmän tehneitä. Toki voisimme itsekin hankkia palasina erilaisia palveluita culture brandingistä rekryilmoitusten kirjoittamiseen ja somebuustauksiin. Olen lopulta kuitenkin sitä mieltä, että employer branding on markkinointia siinä missä muukin markkinointi, johon osa käytettävistä kanavista sekä aihepiiri tuovat omat erityispiirteensä. Haastavinta ostajan kannalta on löytää toimiva kokonaisuus markkinointia, rekrymediaa ja rekrytointipalveluita, koska näihin kaikkiin on perinteisesti ollut omat palveluntarjoajansa. Harvalta saa nämä kaikki, vaikka pikku hiljaa markkinoille on alkanut ilmestyä kokonaispaketteja, jossa palapeli on mietitty valmiiksi ilman, että ostajan tarvitsee sitä itse tehdä täysin alusta saakka.
Millainen on toimiva työnantajabrändikonsepti?
Ensinnäkin, hyvä EB-konsepti palvelee sekä ajankohtaista tarvetta että keskipitkän aikavälin brändimielikuvan rakentumista. Ei siis ole olemassa yhtä hyvää konseptia, mutta olennaisia asioita siinä on aitous, sopivuus kohderyhmälle sekä systemaattinen kommunikointi oikeissa kanavissa. Konseptin tulee ratkaista akuutti rekryhaaste (tai vähintään auttaa sen ratkaisemisessa) sekä pohjustaa samalla seuraavia siirtoja. Hyvä työnantajakonsepti on lisäksi perustellusti monikanavainen hyödyntäen markkinointikanavia, joissa kohderyhmät jo ovat. Tämä tarkoittaa viestin viemistä kekseliäästi oikeaan paikkaan ja oikeaan aikaan, esimerkiksi oppilaitoksiin ja vaikuttajaryhmiin. Ennen kaikkea konseptin tulee herättää mielenkiinto mutta myös mielipiteitä. Olennaista on tarjoilla eväitä arvioida, olisiko tässä juuri minulle sopiva tulevaisuuden työyhteisö, työpaikka tai työtehtävä. Hyvä konsepti antaa syyn kiinnostua yrityksestä juuri itselle potentiaalisesti sopivana ja kiinnostavana työnantajana. Lopulta kampanjamaisesti toteutettuna taktisena toimenpiteenä sen pitäisi parantaa rekrykandidaattien short listan laatua ja sopivuutta.