Kampanjan tuloksellisuuden seuranta UTM-tagien avulla

Tässä blogissa käymme läpi markkinointikampanjan tagityksen perusteita. Vaikka aihe voi kuulostaa todella tekniseltä, on sen ymmärtäminen todella tärkeää, olit sitten markkinoinnin toteuttaja tai päättävässä asemassa. Tägitys mahdollistaa kampanjan vaikuttavuuden seurannan ja johtopäätösten tekemisen luvuista.

Elämme aikaa, jolloin on oikeasti mahdollista jäljittää jokainen ansaittu markkinointieuro sen alkulähteille. Markkinoinnin tuottavuutta ei tarvitse enää jättää arvailun tai kolmannen osapuolen tuottamien raporttien varaan. Ja sitten huonot uutiset: valitettavasti kampanjan seuranta ei tapahdu automaattisesti.

Kokeneinkaan numeroiden pyörittelijä ei voi näyttää kampanjasi todellista tuottavuutta, jos sisältöä ei ole tagitetty oikein mittaamista varten.

Käymme tässä artikkelissa läpi mm. Google Analyticsissä käytettävien UTM-tagien perusteet ja eri tilanteen, joissa niiden käyttö on tärkeää kampanjasi tuloksellisuuden seuraamisen kannalta.

Mitä ovat UTM-tagit? 

UTM-tagit (Urchin Tracking Module) ovat markkinoinnissa käytettäviä URL-parametreja, joiden avulla kampanjoiden toimivuutta voidaan paremmin mitata. Tagit lisätään verkkosivulle ohjattavaan linkkiin, ja niihin voidaan liittää lisää tietoa siitä, mihin kampanjaan ja mainokseen se liittyy ja mistä lähteestä liikenne tulee.

Kampanjoiden tagitys on ollut mahdollista jo vuodesta 2005 jolloin Urchin Technology julkaisi verkkosivujen analytiikka työkalunsa, josta tuli myöhemmin Google Analytics. Tästä nimi UTM, vaikka nykyään lyhenteen voisi kuvitella tulevan sanoista Universal Tag Module, sillä lukuisat muut analytiikkatyökalut, kuten esimerkiksi HubSpot, käyttävät tätä samaa tagitysperiaatetta.

Miksi tagit ovat tärkeitä?

Työkalu, kuten Google Analytics, osaa ilman erillistä linkin tagitysta kertoa vain liikenteen lähteen. Se osaa siis kertoa esimerkkiksi siis verkkosivun, josta se on linkitetty, ja luokitella sen normaaliin viittaavaan liikenteeseen. Tiettyjen somepalveluiden osalta liikenne voidaan luokitella myös sosiaalisen median tuomaksi liikenteeksi. Luokittelujen lokeroituminen ei ole itsestäänselvää, vaan joskus esimerkiksi osa Facebookin tuomasta liikenteestä voi joutua viittaavan liikenteen alle. Tällaisessa tilanteessa se voi kokemattomalta Analyticsin käyttäjältä jäädä täysin huomiotta.

Tagien avulla liikenteenlähde voidaan kuitenkin määritellä, ja näin luokitella, tarkemmin kuuluvan esimerkiksi sähköpostimarkkinointiin, sosiaaliseen mediaan, display- tai hakukonemainontaan. Luokittelujen lisäksi linkkiin voidaan tallentaa muita tarkentavia parametreja, kuten kampanja, tarkennuksia sisällöstä tai vaikka avainsanat, joihin linkki liittyy.

Tagityksen hyödyt nousevat esiin erityisesti laajempien monikanavaisten kampanjoiden analysoinnissa, jolloin voidaan koota kaikkien eri toimenpiteiden tuoma liikenne ja niiden konversiot yhden kampanjaraportin alle.

Missä tageja kannattaa käyttää

Mikä tahansa jaettu sisältö, joka sisältää linkkejä omille verkkosivuillesi, kannattaa tagittaa sen tuoman liikenteen määrä mittaamiseksi. Näin pystyt seuraamaan myös sisällön konvertoitumista liideiksi tai myynniksi.

Tyypillisiä esimerkkejä tagitettävistä sisällöistä:

• Bannerit

• Facebook- tai muu somemainonta

• Sosiaalisen median sisällöt

• Sähköpostimarkkinointi tai vaikka oman sähköpostisi allekirjoitus

• Lehdistötiedote

• Blogijulkaisu muussa kuin omassa kanavassa

• Printti- tai ulkomainos, josta ohjataan verkkoon

• QR-koodit

Kenen vastuulla tagitys on?

Tagien lisääminen teknisesti on yleensä sisältöjä julkaisevan tai jakelevan toimijan heiniä, mutta niiden lisääminen ei ole mikään itsestäänselvyys, jos tätä ei ole osattu ohjeistaa etukäteen.

Tagitys ja seuranta ovat olennainen osa kampanjan suunnitteluprosessia ja sen toteutuminen on hyvä varmistaa jo tässä vaiheessa. 

Markkinoinnin todellista tuottoa on todella vaikea raportoida tarkasti, mikäli sisällöt ovat lipsahtaneet ulos ilman asianmukaista tagitysta. On siis hyvä huolehtia siitä, että jokainen tietää myös kenen vastuulla tagitys on - ja osaavathan kaikki sen tehdä.

Tagien asennus ja työkalut

Miten tagit sitten asennetaan? Jotta kampanjan tuloksellisuuden seuranta on mahdollista, tulee UTM tagit asentaa oikein. Vaikka tagin luominen voi kuulostaa tekniseltä, sen rakenne on todellisuudessa todella yksinkertainen, kun oppii tuntemaan sen sisältämät parametrit.

UTM tagi koostuu seuraavasta viidestä parametrista:

utm_source

Source on kampanjan lähde, esim Google, Facebook, tai vaikkapa uutiskirje. Normaalissa viittaavassa liikenteessä tämä on yleensä sivuston domain, esimerkkiksi harvamarketing.fi

Tämä parametri on ainoana pakollinen.

utm_medium 

Medium on markkinointikanava, jonka perusteella myös liikenne lokeroidaan jo aikaisemmin esitettyyn Google Analyticsin lähdeluokittelupiirakkaan. Tämä voi olla esimerkiksi, social, cpc, banner, email.

utm_campaign

Campaign tarkoittaa luonnollisesti kampanjan nimeä, johon linkki halutaan liittää. 

utm_term

Term -kenttää käytetään lähinnä Google AdWordsin hakusanamainonnassa kertomaan minkä avainsanan kautta vierailija on tullut. Google AdWords tagittaa kampanjat automaattisesti, joten tämän tagin käytöstä ei tarvitse huolehtia ellet käytä jotain muuta mainosvälinettä, jossa avainsanat ovat olennaisia.

utm_content

Content- eli sisältökenttää voidaan käyttää erottelemaan saman kampanjan eri sisällöt tai mainokset. Tämä on erityisen hyödyllistä, jos testaan esimerkiksi Facebookissa lukuisia eri mainostekstejä.

Lopullinen tagitetty URL voisi näyttää tältä:

https://www.yritys.fi/sivu/?utm_source=facebook&utm_medium=social&utm_campaign=free_ebook&utm_content=video

Kampanjatagitettyjä linkkejä voi luoda kätevästi Googlen URL campaign builderilla ja parametrit voi myös lisätä monessa mainostyökalussa kampanjaa luodessa.

Esimerkiksi Facebookissa tageille on oma kenttänsä mainoksen luomisen yhteydessä.

Tagityksellä ero maksetun ja orgaanisen somen välille

Moni yritys kokeen sosiaalisen median mittaamisen haastavana. Erityisesti maksetun mainonnan ja orgaanisesti levinneen somesisällön erotteleminen toisistaan voi olla hankalaa.

Hyvä ratkaisu tähän löytyy HubSpotista, jossa maksettu sosiaalinen media tagittyy automaattisesti oman luokittelun alle. Näin lähderaporteissa näkyy selkeästi social ja paid social erikseen.

Käytännössä tämä on toteutettu niin, että HubSpotin Ads -työkalun kautta somemainosten tagitys on automaattisesti utm_source=paidsocial, ja näin se lokeroituu erillisenä muusta someliikenteestä.

Vastaava luokittelu on mahdollista tehdä myös Googla Analyticsiin luomalla oma luokittelu ja siihen liittyvät säännöt.

Tälläinen jako, mahdollistaa esimerkiksi sen, että normaali Facebook -päivitys voidaan tagittaa normaalina somelähteenä, mutta saman postauksen maksettu boostaus sisältää oman paid social -tagitysen.

Näin maksettu ja orgaaninen näkyvyys voidaan erotella ja verrata esimerkiksi niiden konversioita keskenään.

Mitä seuraavaksi?

Mikäli julkaiset itse sisältöjä, toivon että sait tästä ideoita ja käytännön vinkkejä seuraavan kampanjasi parempaan seurantaan. Vastaavasti markkinoinnin tilaajana osaat vaatia seuraavaan kampanjaasi asianmukaista seurantaa ja tarkempaa analytiikka tuloksista.

Jotta voit mitata tulokset aina kauppoihin asti, muistathan lukea myös blogimme konversion mittaamisesta ja Google Analyticsin maalien asettamisesta.