Inbound2020 muistutti sisällön ja myynnin yhteispelistä

Hubspotin Inbound-seminaari on sisältömarkkinoinnin vuoden suurin ja odotetuin tapahtuma. Aiemmin Bostonissa järjestetty megatapahtuma siirtyi tänä vuonna itsestään selvästi verkkoon, ja Hubspotin kumppanina liimauduimme ruutujemme ääreen. Osaa harvoista harmitti hauskan seminaarimatkan peruuntuminen, osa puolestaan oli kiitollisia, että oppia ja inspiraatiota tarjoiltiin kätevästi etämuodossa. Puheenvuoroja riitti neljässä trackissä ja ainakin meitä sisällöntuottajia hemmoteltiin. Tässä postauksessa kerron hieman harvojen fiiliksiä seminaarista ja sisällöntuottajalle päällimmäisenä mieleen jääneitä oppeja.  

Nauhoitetun ja liven saumaton liitto

Ensin vastaus siihen polttavimpaan kysymykseen: "No miten se toimi etänä?" Olimme yksimielisiä, että Inbound2020:n virtuaalinen tapahtumatoteutus toimi oikein hyvin ja tyytyväisiä, että puheenvuorot alkoivat ajallaan - vaikkakin osa Suomen aikaa vastaa aamuyöllä.

Suurimmalle osalle puhujista oli varattu puoli tuntia keynoteen eli varsinaiseen puheenvuoroon, sitten puoli tuntia kysymyksiin. Moni näytti nauhottaneen keynotensa etukäteen, mikä olikin viisasta, sillä silloin puhuja itse pystyi osallistumaan keskusteluun chatissa ja valmistautua puheenvuoronsa näyttämisen aikana esitettäviin kysymyksiin. Ne puhujat, jotka vetivät esityksensä livenä, olivat Q&A-osiossa järjestäen aika pihalla. Tuoreessa blogissamme pohdimme juuri tätä liven ja nauhoitetun yhdistelmää.

Tekniset vinkit jätettiin kertomatta

Aiemmin paikan päällä Bostonissa seminaariin osallistuneet digigurumme olivat hieman pettyneitä tämän vuotiseen seminaarisisältöön. Siinä missä lähitapahtumassa oli jaettu konkreettisia, kooditasollekin meneviä vinkkejä Hubspotin ominaisuuksien parhaaseen mahdolliseen hyödyntämiseen, virtuaalitapahtumassa ne jätettiin kertomatta.

Spekuloimme, vaikuttiko tähän tapahtuman formaatti, jossa suurin osa esityksistä oli tarjolla jälkitallenteena (ja muutkin helppo tallentaa vaikka ruuduntallenteena). Bostonissa esitysten tallentaminen oli kielletty, joten siellä ehkä uskallettiin antaa suorempia vinkkejä ilman pelkoa niiden leviämisestä vääriin käsiin - seminaariliput lähitapahtumaanhan olivat melko hintavia. Yhtä kaikki Harvan parhaat tekniset osaajat olivat hieman pettyneitä sisältöön, ja toivovat lähitapahtuman paluuta ensi vuonna. Parane pian, Amerikka!

Asiakkuus- ja sisältötiimeistämme Inbound2020:n sisältöä seuranneet olivat sen sijaan sangen tyytyväisiä. Myyntityötä tekeviä hemmoteltiin muun muassa hauskalla myynnin ja markkinoinnin kumpi-tuli-ensin -debatilla. Muna-vai-kana -väittelyn tuoksinnasta sai hyviä vinkkejä siihen, miten myyntiorientoituneelle ostajalle voi perustella markkinoinnin tärkeyttä - ja toisin päin. Ilman myyntiähän ei yritys voi toimia, mutta markkinointi pystyy tarpeen tulleen tekemään nopealla aikataululla luovia ratkaisuja. Tällainen tarve tuli varmasti monelle tänä keväänä! 

Sisältömarkkinoijalle raikkaan kaupallista katsottavaa

Sisältömarkkinointia tekevältä ei Inbound2020:ssä katsottava loppunut, sillä kiinnostavat puheenvuorot jatkuivat kumpanakin seminaaripäivänä Suomen aikaa aamukuuteen. Onneksi suurin osa tuli katsottavaksi myös jälkitallenteina. Tarjolla oli sellaisia helmiä kuten HBT Marketingin Nancy Harhutin "HBT Marketing 10 scientific secrets that make your content impossible to ignore" ja Kirjailija Marcus Sheridanin "The definitive guide to content that sells: 7 essentials steps to massive results and ROI". Oman Marketing-trackin lisäksi palveluun ilmestyi valtava määrä aikatauluttamattomia, 15 minuutin mittaisia vinkkivideoita kuten vaikkapa Magic Words Copywritingin Kelsey Formostin "My Cheat Sheet: 3 copywriting skills to 3x results - no matter what business you're in". 

Sisältöä käsittelevistä sisällöistä oli siis suorastaan runsaudenpula. Hubspotin ote sisällöntuotantoon on aina raikkaan kaupallinen, ja Inboundiin valitut puhujat noudattelivat tätä linjaa. Journalismille on omat fooruminsa, nyt puhuttiin nimenomaan kaupallisista sisällöistä ja pääsääntöisesti nimenomaan yrityskäyttöön, vaikka joitain C2C-markkinassa menestyneitäkin oli mukana. 

Tuota sisällöksi ahmittavia välipaloja

Esille nousivat kaksi ruokamaailmasta lainattua termiä: Snackable content ja Binge-worthy content. Snackable content tarkoittaa kirjaimellisesti "välipalaksi sopivaa" sisältöä. Termin nosti esiin Moby Siddique RedPandas Digitalista puheenvuorossaan TikTokista. Sosiaalista mediaa koskevilla asiasisällöillä seuraajakuntansa koukuttanut Siddique kertoi, että 99% hänen sisällöistään on 15-sekuntisia. Suosituin video on saanut yli miljoona katselua. Siinä Siddique kertoo ja näyttää, miten tehdä fiksu LinkedIn-kuva (laita Canvalla ympyrä kuvan päälle). Siinä meni 15 sekuntia!

Tästä päästään siihen toiseen termiin: Binge-worthy content tarkoittaa kirjaimellisesti "ahmimisen arvoista" sisältöä. Arvata saattaa, että yhden kiinnostavan 15-sekuntisen videon nähnyt katsoja klikkaa seuraavaan, ja seuraavaan ja seuraavaan. Tästä pääsemme Marcus Sheridanin esittelemään tilastoon: Jos potentiaalinen asiakkaasi lukee, katsoo tai kuuntelee 30 julkaisemaasi sisältöä, 80 % tapauksista hän ostaa. Onko sinun sisältösi sellaista, että sitä jaksaa ja voi kuluttaa 30 palasen verran?

Ei hätää, hyvin monessa puheenvuorossa mainittiin Hubspotin muutenkin liputtamasta toimintatavasta: sisällön uudelleenkäytöstä. Blogin voi lukea podcastiksi, blogisarjan taittaa oppaaksi, podcastista voi kirjoittaa blogin ja YouTube-videosta podcastin. StoryFuelin Melanie Deziel ei ollut ainoa, joka vinkkasi myös sisällön "branchauksesta" eli suoraan käännettynä haaroittamisesta. Samasta sisällöstä voi tehdä eri versioita muuttamalla yhtä määrettä, kuten aikaa, demografista määrettä, paikkaa tai resurssia. Voit siis kirjoittaa parhaat vinkit 20- tai 50-vuotiaalle, suositukset 10 000 € ja 50 000 € budjetille jne. 

Sisältö ja myynti ne yhteen soppii

Marcus Sheridanin teesit pysyvät vuodesta toiseen samoina, mutta ne ovat aina yhtä tärkeitä muistutuksia. Tärkeimpänä on ajatus siitä, että sisällöntuotannon pitäisi palvella myyntiä. Minkälaista sisältöä teidän yrityksenne myynti haluaisi käyttöönsä juuri nyt? Minkälainen sisältö integroituisi sujuvasti heidän myyntiprosessiinsa?

Sheridan tarjoaa ratkaisuksi esimerkiksi blogeja, jotka pureutuvat ostajien keskeisiin haasteisiin. Kun uskallat ottaa kantaa hankaliin kysymyksiin, kuten hinnoitteluun ja tuotteiden ongelmiin, vertailla kilpailijoihin ja julkaista arvosteluja, näyttäydyt luotettavana toimijana. Tämä on osaltaan läpinäkyvyyttä, joka mainittiin monessa esityksessä. Korona-aika on heikentänyt luottamusta ja entisestään lisännyt vaatimuksia läpinäkyvyydestä. Tämä asia tuskin muuttuu pandemian jälkeenkään.

Sisällöntuotantotiimin pitäisi myös säännöllisesti kertoa myyntitiimille, mikä sisältö on toiminut hyvin ja keksiä yhdessä keinoja sisällön hyödyntämiseksi myynnissä. Tärkeää on myös sopia yhdessä, minkälaista sisältöä seuraavaksi tuotetaan, eikä tyytyä kirjoittamaan vain siitä, mistä on mukavaa kirjoittaa (toivottavasti en ollut ainoa, joka tunsi tässä kohtaa piston sydämessään).

Kantavana ajatuksena sisällön laatu ja aitous

Seminaareista jää usein mieleen yksi tai kaksi kantavaa ajatusta ja muutamia pieniä tilastoja, vinkkejä tai oivalluksia. Sisällöntuottajan näkökulmasta Inbound2020:n kantava ajatus oli sisällön laatuvaatimus. Googlen tekoäly inhimillistyy jatkuvasti, eikä blogikirjoituksia voi enää suoltaa hakukoneoptimointi edellä (näin tulkitsin Dale Bertrandin puheenvuorosta The end of technical SEO: How Google’s AI Forces SEO strategies to be more human). Sisällön kuluttajat eli potentiaaliset asiakkaasi klikkaavat itsensä nopeasti muualle, jos sisältösi ei kiinnosta heitä aidosti. 

Aitoutta kaivataan myös sisällöntuottajilta itseltään: myös yrityksen blogia kehotettiin kirjoittamaan siten kuin puhut, ei siten että "kuulostat LinkedIn-profiililta" (suora lainaus Kelsey Formostilta). No, tämä on toki helpompi toteuttaa englanniksi, jossa puhuttu ja kirjoitettu yleiskieli ovat lähempänä toisiaan kuin suomen kielessä. Yhtä kaikki siloteltujen SEO-vetoisten blogien valtakausi on väistymässä, ja jokainen parempaa luettavaa kaivannut voinee siitä iloita. 

Aitoudenkaipuuta viestinee sekin, että ainakin puolet sisällöntuotannosta puhuneista muisti mainita käyttäjäkokemusten ja arvostelujen tärkeydestä. Luottamus on tosiaan tällä hetkellä heikoissa kantimissa, ja asiakas luottaa ymmärrettävästi enemmän toiseen asiakkaaseen kuin yrityksen mainospuheisiin.

Pieniä ideoita vuoden tarpeiksi

Niitä pieniä ideoita puolestaan tuli neljän sivun muistiinpanojen verran. Tässä niistä muutama:

• Tiesitkö, että sinulla on vain kuusi sekuntia aikaa saada lukijan huomio, ja että 80 % lukijoista katsoo vain otsikon ja väliotsikot? (Kiitos taas Kelsey Formost!) 
• Tiesitkö, että otsikoissa kannattaa käyttää rimmaavaa ilmaisua? Sitä pidetään uskottavampana, sillä aivot käsittelevät sen helpommin ja sen tuntuu oikeammalta. (Kiitos Nancy Harhut!)
• Luovu niistä sisällöistä, jotka tuovat sivuillesi tyhjää liikennettä, eli sisällön kuluttajia, jotka eivät konvertoidu asiakkaiksi. (Kiitos tästä tiukasta rakkaudesta, Hubspotin Braden Becker ja AJ Beltis.)

Jos alkoi tuntua siltä, että sinäkin haluat päästä näkemään sisältömarkkinoinnin uusimpia tuulia, niin Inbound 2021 järjestetään syyskuun alussa. Jos mieluummin käytät nuokin kymmenet tunnit johonkin muuhun, anna Harvan huolehtia, että sisältösi on ajanmukaista, laadukasta ja koukuttavaa.