Google Analytics: Tärkeät mittarit

Seurannan käyttöönotto, mittauksen ja raportoinnin toteuttaminen sekä mitattavien arvojen ymmärrys ovat aiheita, joista olemme jonkin verran jo kirjoittaneet. Tässä kirjoituksessa nostamme keskiöön mielestämme tärkeimpiä analytiikan mittareita.

Konversio (Conversion)

Konversiolla tarkoitetaan käyttäjän toteuttamaa tapahtumaa. Konversio on digitaalisen markkinoinnin ehkä tavoitelluin tulos. Jos sivustosi tarjoaa vierailijalle laadukkaan käyttökokemuksen lisäksi tarpeeksi nopeasti halutun tavoitteen, on konversion todennäköisyys korkea. Alhaiset konversiot kielivät hyvin suurella todennäköisyydellä surullisesta käyttökokemuksesta. Käyttäjäkokemuksen parantaminen on oma taiteenlajinsa niin teknisesti kuin visuaalisesti. Konversioprosentin nousu voidaan linkittää vahvasti hyvään käyttäjäkokemukseen. Konversioprosentin nostamista kutsutaan konversio-optimoinniksi. Konversio-optimoinnilla tarkoitetaan työtä, jolla halutaan edistää verkkosivujen kävijöiden konversioprosenttia. Verkkokauppojen tapauksessa optimoinnilla tarkoitetaan ostoprosessin hiomista niin pitkälle, että käyttäjä jaksaa suoriutua prosessin eri vaiheista loppuun asti.

Verkkosivuston konversio.fi mukaan konversio-optimointiohjelmistoilla voidaan suorittaa A/B-testauksia, joissa muodostetaan otanta sivuston vierailijoista, joista osalle ohjataan vaihtoehtoinen versio sivusta, ja analysoidaan, kumpi versio johtaa parempaan konversioasteeseen. Konversio-optimointiohjelmistoissa on myös erilaisia lämpökarttoja eli heat mapeja ja klikkiprosentti-analyysejä linkkikohtaisesti, joilla visuaalisesti esitetään, miten sivuston käyttäjät ovat edenneet sivustolla ja klikkailleet eri linkkejä eteenpäin. Näitä analysoimalla on mahdollista löytää suurimmat ongelmakohdat ostopolulla, ja pyrkiä niitä systemaattisesti karsimaan. 

 Konversio-optimoinnin hyödyt ovat huomattavissa esimerkiksi liikevaihdon kasvuna. Konversio-optimointi ja yleinen sivuston käyttökokemuksen optimointi kulkevat pitkälti käsi kädessä.

Kustannus per konversio (CPC)

CPC -termillä viitataan hintaan, joka maksetaan per ostotapahtuma, liidi, rekisteröityminen, jne. Konversion lisäksi CPC on hyvin oleellinen mittari mainonnan ja analytiikan alalla.

Tapahtuman hinnalla on monta nimeä. Saatat siis törmätä englanninkielisiin termeihin “cost per action”, “cost per referral” tai “lead generation costs”.

Jos sivustollasi on korkea hinta per tapahtuma, tällöin korkea konversioprosentti (tapahtumien määrä) ei tuota sinulle suurtakaan arvoa. Kun yrität kohottaa sivustosi vierailijoiden tuottamia tapahtumia - oli se sitten rekisteröityminen tai ostotapahtuma - pidä huoli, että konversion hinta per tapahtuma ei nouse yhtäaikaisesti konversioprosentin (suhde, kuinka suuri osa päätyy tekemään halutun tapahtuman) kanssa. Arvioi tarkasti paljonko yksi ostotapahtuma sinulle kokonaisuudessaan tuottaa ja harkitse keinoja, jolla voit pienentää konversion hintaa.

Todellisen konversion hinnan löytäminen Google Analyticsissa kautta voi olla hankalaa, jos et ole varannut aikaa tavoitteiden tunnistamiseen ja niiden asettamiseen. Jokaiselle tavoitteelle voidaan määritellä arvo (Goal Value), jonka kautta pystytään arvioimaan tarkempi hinta yksittäiselle tapahtumalle. Löydät Google Analyticsista muutamia mittareita, joiden avulla voit seurata asettamiasi tavoitteita ja laskea niille hinnan. Tälläisiä ovat “URL Destination”, “Visit Duration”, “Page/Visit” sekä “Events”.

Yleisesti ottaen konversiot ja niiden hinta ovat yksi tärkeimmistä mittareista, joita sinun tulisi ehdottomasti seurata. Aseta tavoitteet, määrittele tavoitteiden hinnat ja seuraa säännöllisesti konversioprosentin ja hinnan suhdetta. Ennen kaikkea, ole kärsivällinen.

Näyttökerrat (Pageviews)

Yksi näyttökerta vastaa yksittäisen verkkosivuston sivua, jolla käyttäjä on vieraillut. Tämän mittarin arvo kertoo sinulle kuinka usein kävijät ovat onnistuneet saapuneet sivuillesi. Korkea arvo näyttökerroissa voi olla osoitus laadukkaasta sisällöstä. Toisekseen, se voi myös tarkoittaa ns. hakuammuntoja käyttäjien puolelta: he eivät välttämättä ole löytäneet etsimäänsä sivustolta ja siten yrittäneet selailla sivustoa läpi. Vaihtoehtoisesti sivuston sivut eivät ole latautuneet onnistuneesti ja näin valheellisesti generoineet näyttökertoja.

Poistumisprosentti (Exit Rate/ Exit Pages)

Hyvin useissa tapauksissa etusivu ei ole ainoa vierailijoiden poistumista mittaava alue. Konversio tai toimintakehoite sijaitsee usein toisella, kolmannella tai jopa neljännellä sivulla. Jotta saisit mahdollisimman paljon konversioita, tulisi sinun tutkia vierailijoiden poistumisia ja ottaa selvän missä vaiheessa he oikeastaan lähtevät sivuiltasi tai poistuvat ostoskorilta, mikäli kyseessä on verkkokaupan ostoprosessi. Tarkoituksena on muokata vierailijoiden käyttökokemusta avainsivuista tai, jos kyseessä on pieni sivusto, koko sivustolta. Tarkkaile Google Analytics:n “exit rate” -mittaria; se näyttää sinulle kokonaisprosenttiosuuden tietyn sivun näyttökerroista, missä poistuminen tapahtui.

Muistathan, että vierailijan tavoitteen toteutumiseen tulisi riittää maksimissaan vain pari kolme klikkausta toimintakehoitteesta. Jos tavoitteen löytyminen osoittautuu vaikeaksi, vierailija poistuu. Tämä on hyvin olennainen muistisääntö verkkokauppojen kohdalla. Testaathan verkkosivustosi mahdollisimman monella henkilöllä, jotta näet kuinka moni kokee tavoitteensa toteuttamisen vaikeaksi.

Välitön poistumisprosentti (Bounce Rate)

Välittömällä poistumisprosentilla tarkoitetaan sitä, kun vierailija poistuu aloitussivulta käymättä muilla sivuilla. Google selittää poistumisen seuraavasti: Välitön poistuminen prosenteissa on yhden sivun istuntojen määrä jaettuna kaikkien istuntojen määrällä, eli prosenttiosuus kaikista istunnoista, joissa käyttäjä tarkasteli vain yhtä sivua ja käynnisti vain yhden pyynnön Analytics-palvelimelle.

 Ensiarvoinen tavoite tulisi saada käyttäjä kiinnostumaan sivusta, jolle hänet on ohjattu tai päätynyt, jotta hän myös edelleen kiinnostuisi sivuston muista sivuista sivuinteraktioista. Poistumisprosentin minimointi johtaa lopulta sivuston arvon nousuun käyttäjän silmissä. Lisäämällä syitä konversioihin ja nostamalla paluuarvoa laadukkaalla sisällöllä ja käyttäjäkokemuksella, minimointi saattanee onnistua jopa huomaamatta. Korkea poistumisprosentti on kuitenkin usein merkki esimerkiksi epäolennaisesta tai heikoista laskeutumissivusta.

Blogit ovat kuitenkin hieman erilaisia. Korkea poistumisprosentti johtuu pääosin siitä, koska vierailijoiden tavoite on yleensä lukea vain yksi kirjoitus, jonka jälkeen todennäköisesti poistuvat sivuilta.

Keskimääräinen vierailun kesto (Average Session Duration)

Kuten nimi antaa ymmärtää, tämä mittaa yksinkertaisesti vierailijan keskimääräistä aikaa sivuilla (tunnit, minuutit ja sekunnit). Aika korreloi suoraan kävijöiden kiinnostuksen kohteiden kanssa. Mitä enemmän sivustosi vastaa kävijoiden kiinnostuksia, he selaavat sivustoasi sitä kauemmin.

Jos interaktiot per sivustovierailu arvo on alhainen ja keskimääräinen kesto korkea, tämä saattaa olla merkki siitä, että sivuillasi on liikaa tietoa ja/tai tieto on vaikeasti luettavissa.

Tiedon esittämiseen ja pituuteen tulisi ehdottomasti kiinnittää huomiota. Samoin toimintakehoitteita (call-to-action) kannattaa käyttää suoraviivaisesti.

Liikenteen lähteet (Sources for Incoming Traffic)

Verkkosivuillasi menee hyvin, jos sivusi saavat liikennettä eri lähteistä. Ensisijaisia lähteitä ovat: suoraliikenne (eng. direct visitors), hakukone (eng. search visitors) ja viittaus (eng. referral visitors).

• Suoraliikenne tarkoittaa kävijöitä, jotka ovat kirjoittaneet verkkosivusi URL:n selaimen osoiteriville.
• Hakukoneen kautta tulevat kävijät ovat niitä, joiden hakusanat ovat sopineet verkkosivujesi sisältöön.
• Viittaavan sivusto kautta tulleet käyttäjät tulevat ovat nähneet sivusi mainittavan toisella sivuilla.

Kaikki kolme lähdettä ovat tärkeitä, vaikka jokaisella onkin eri tason konversiot. Tämän takia laske jokaisen lähteen tuottama liikenne erikseen ja toimi tuloksien perusteella.

Jos suorahaun kautta tulevien vierailijoiden määrä on alhainen, mieti seuraavia mahdollisia syitä: Onko verkkosivusi helposti löydettävissä (SEO)? Ovatko sivusi helposti muistettavissa? Kuinka laajasti olet sivujasi mainostanut?

Autamme toki mielellämme, jos tuntuu siltä, että kädet ja jalat eivät riitä tällä hetkellä uusien mainosmuotojen opetteluun. Voit myös halutessasi kommentoida blogin alle kommenttikenttään, jos sinulla heräsi kirjoituksesta tai ohjeista ajatuksia tai kysymyksiä. Lataathan kesälukemiseksi myös maksuttoman some-oppaamme. Ensi kertaan!