Asiantuntijapalveluiden markkinointi - muista nämä perusasiat

Sanotaan, että me suomalaiset ammattilaiset olemme vahvoilla asiantuntijabisneksessä, jossa myydään ja markkinoidaan tieto- ja osaamispääomaa, ratkaisuja. Olemmeko? Nopea googlaus osoittaa verkosta löytyvän pilvin pimein asiantuntijayrityksiä, joiden sivuille ei eksy todennäköisesti kukaan muu kuin kaltaiseni esimerkkiyrityksiä etsivä googlaaja. Jos ei joku ole minulle yritystä aiemmin suositellut tai jos en ole heiltä joskus jo jotain ostanut, en todennäköisesti tietäisi valtaosasta näitä firmoista, joilla sinänsä olisi juuri minulle sopivia palveluita myynnissä.

Olen pannut merkille, että monessa palveluyrityksessä markkinointi nojaa vielä tänä päivänäkin soitto + tapaaminen -kombinaatioon, jossa pelataan volyymeilla ja henkilökohtaisilla suhteilla sekä tarjouspyyntöihin reagoiden. Epäilemättä se on tehokasta, koska näin edelleen toimitaan, mutta ei se silti sulje pois sitä, etteikö asiantuntijapalveluiden myyntiä voisi ja pitäisi tehdä myös toisella tavalla, esimerkiksi modernia verkkomarkkinointia, sosiaalista mediaa ja henkilöbrändäystä hyödyntäen.

Toki täytyy huomioida, minkälainen asiantuntijapalvelu on kyseessä ja kuinka laaja potentiaalinen ostajaryhmä on. Yleisesti ottaen meillä Suomessa kyllä riittää asiantuntijayrityksiä, joiden markkinoinnin tehostamisessa ja systematisoinnissa on vielä huomattavasti parannettavaa.

Tietä myyntipöytään tai kutsuja kilpailutuksiin voidaan parantaa modernilla markkinoinnilla, jossa huomioidaan palveluiden markkinoinnin erityispiirteet. Siitäkin huolimatta, että erot tuote- ja palvelumarkkinointistrategioissa ovat kaventuneet ja genret lähestyneet toisiaan, on asiantuntijapalveluiden markkinoinnissa monia erityispiirteitä. Tässä paria tärppiä, jotka kannattaa muistaa.

Puhu ostajan kanssa samaa kieltä ensikohtaamisesta asti

Muista, että ostaja ei välttämättä osaa itse selittää eikä ymmärrä, mitä on ostamassa tai mikä on palvelun konkreettinen hyöty hänelle. Moni ostaja, etenkin kokematon, tekee palvelunhankintaa omasta maailmankuvastaan käsin. Tämä tarkoittaa käytännössä, että ostaja puhuu omaa kieltään ja myyjä omaansa. Mieti itseäsi kahvipöytäkeskustelussa, jossa muut puhuvat kieltä, jota sinä et ymmärrä. Sanat kuulostavat oudolta mongerrukselta, etkä tiedä yhtään, mistä seurassa puhutaan. Koet ulkopuolisuutta, pelkoa ja kiusallisuutta siitä, ettet ymmärrä etkä tiedä, miten pitäisi kulloinkin reagoida.

Helppo tapa olla nolaamatta itseään on olla hiljaa tai matkia muita heidän reaktioissaan: nauraa kun muut nauravat ja näyttää kummastuneelta, kun muutkin näyttävät. Sillä pärjää, mutta se ei vie keskustelua osaltasi eteenpäin saati tunnu kivalta. Sinua todennäköisesti alkaa harmittaa ja et tunnu kuuluvasi porukkaan. Kenties alat näplätä huomaamattomasti kännykkääsi tai uppoudut omaan päänsisäiseen maailmaasi.

Monesta asiantuntijapalvelun ostajasta tuntuu juuri tältä myyjän verkkosivuilla tai myyjän kanssa jutellessa. Yhteistä tarttumapintaa, eli käytännössä termistöä ja maailmankuvaa, ei välttämättä ole. Päästäkseen prosessissa eteenpäin, palvelumyyjän tuleekin luoda sellainen.

Sen sijaan silloin, kun ostaja on kokenut, juttu luistaa ja päästään nopeasti keskustelemaan ratkaisusta syvemmällä tasolla sekä kenties suoraan yksityiskohtiin palvelun toimittamisesta tai hinnoista.

Palvelumyyjänä markkinointisi pitää siis palvella sekä ensimmäistä kertaa ostavia että jo kokeneempia ostajia, ja eri kohderyhmille tulee olla hieman erilaiset vuorovaikutusstrategiat.

Ostaja harvoin osaa kuvitella konkreettista lisäarvoa, jonka palvelusi hänelle tuo

Etenkin monimutkaista palvelua hankkiessaan asiakas pyrkii yksinkertaistamaan ja oikomaan prosessin alkupäässä syystä tai toisesta. Kenties hän ei ole määritellyt itse riittävän syvällisesti, mitä on ostamassa ja mihin tarpeeseen tai minkä konkreettisen ongelman hän uskoo ratkaisevansa palvelulla. Lisäarvon selventäminen asiakkaalle jää siis sinun tehtäväksi.

Itselleni läheinen esimerkki ovat uuden yrityksen uudet verkkosivut (tai vanhan yrityksen uudet verkkosivut), jotka jokainen toimija tarvitsee tehdäkseen tehokasta markkinointia riittävällä volyymilla ja kustannustehokkaasti. Monelle on itsestäänselvää, että sivusto on oltava, mutta ei välttämättä ole ajateltu, miksi se tarvitaan. Ostaja on vain hankkimassa verkkosivuja palveluna, eikä hän ole määritellyt sivuston roolia myynti- ja markkinointiprosessissa, vaikutuksia muuhun tekemiseen tai verkkolöydettävyyden näkökulmasta.

Tällöin olennaisempaa kuin tarjota potentiaaliselle ostajalle verkkosivupalvelupaketti, on saada hänet ensin ymmärtämään omat tarpeensa ja haasteensa, ja sen jälkeen tarjota ratkaisu, joka auttaa häntä pääsemään tavoitteiseen.

Verkkosivut (tai verkkokauppa) eivät ole itseisarvo sinänsä, vaan verkkosivusto kannattaa tehdä, koska sieltä voi tehdä kauppaa, luoda uskottavuutta, vahvistaa brändimielikuvia, esitellä tehtyjä projekteja/asiakkaita tai vaikka esitellä omaa myyjäverkostoa. Sivustoa hankkiessa kannattaa muistaa ainakin kolme asiaa: sivuston tekninen toteutus, sivuston sisällöt sekä design/käytettävyys. Ollaan jo paljon pidemmällä, kun potentiaalinen asiakas ymmärtää, että näillä kaikilla kulmilla on oma roolinsa kokonaisuudessa ja yhtään kulmaa ei voi vain sivuuttaa sivuston määrittely- ja suunnitteluvaiheessa.

Prosessi on usein yhtä tärkeä kuin lopputulos asiantuntijapalvelun markkinoinnissa - viestitkö kummastakin? 

Seuraavaksi mennään asiantuntijapalvelun toimitusprosessiin, joka kiinnostaa ostajaa vähintään yhtä paljon kuin lopputulos. Toki ostajia on hyvin erilaisia. Markkinoinnin asiantuntijapalveluiden myyjänä saan jatkuvasti toistaa itselleni, että pelkkä lopputuloksen esittely ei riitä, vaan ostajaa kiinnostaa, miten palvelu tuotetaan.

Ostajalla on asiantuntijapalvelussa yleensä keskeinen ja kriittinen rooli, jota ei voi sivuuttaa. Otetaan esimerkiksi itselleni tuttu markkinointisuunnittelupalvelu, jota olen tottunut markkinoimaan ja jonka tunnen läpikotaisin. Kuulostaa yksinkertaiselta minulle, mutta kun asiaa miettii ostajan näkökulmasta, se ei sitä ole.

Kysymyksiä herää kymmeniä ja ensimmäinen voi olla jopa: “Mitä on markkinointi?” Pelkästään tästä aiheesta voidaan keskustella useita tunteja. Toki eri asia on, onko se hyödyllistä tai viekö se asiakkaan hankintaprosessia eteenpäin. Seuraavaksi tulevat tyypilliset kysymykset: "Miksi markkinointia pitäisi suunnitella ja mikä minun roolini on suunnittelussa? Kuka suunnittelee markkinointia ja voiko ulkopuolinen ymmärtää juuri meidän tekemistä? Mikä hyöty suunnittelusta on, eikö voida vain toteuttaa? Mitä suunnittelu maksaa ja mikä on hinnoitteluperiaate nyt ja myöhemmin? Mitä suunnittelupalvelusta syntyy “lopputuotteena”? Miten prosessi jatkuu, kun lopputuotos on hyväksytty? Kannattaako suunnittelua ostaa projektina tai jatkuvana palvelua? Minkä arvoista aivotyö on? Miten suunnittelupalvelusopimuksesta pääsee eroon ja kuka omistaa lopputuotteen tai työ- ja taittotiedostot ja välivaiheen dokumentaatiot? Millaisia riskejä suunnittelupalvelun hankintaan liittyy?“

Osaathan vastata ja kertoa omasta tarjoomastasi liittyen edellisiin kysymyksiin?

Konkretisoi ja määrittele palvelusi riittävän tarkasti

Palvelumyyjänä sinun on tärkeää muistaa, että itsellesi läpikotaisin tuttu palvelu ja toimitusprosessi voivat olla ostajalle tai palvelun käyttäjälle täysin tuntemattomia. Varaudu avaamaan palvelusi perussisältö konkreettisesti ja riittävän yksityiskohtaisesti sekä yhteistyöprosessin alussa että vielä siinäkin vaiheessa, kun yhteinen maailma on jo luotu ja luottamus ansaittu ja pääsette neuvottelemaan syvällisemmin palveluprosessista.

Otetaan esimerkiksi tällä hetkellä paljon meiltä kysytty liikkuvan kuvan tuotanto. Mikäli ostaja ei tunne modernia kuvatuotantoprosessia ja modernin, ketterän kuvatuotannon mahdollisuuksia, hän pitää videotuotantoa todennäköisesti monimutkaisena ja hitaana, ja sen kustannuksia ennalta arvaamattomina, jopa yllättävinä. Tällöin ketterän videotuotantopalvelun myyjänä tarjoaisin asiakkaalleni nopeita ja helppoja tuotantoja täsmätarpeeseen, oli se sitten somekanavasisältöä, asuntoesittelyitä, tuotearvosteluita tai vaikuttavaa tunnelmaklippiä isoille valkokankaille. Kerron selkeästi toimitusajan, tavan, tyylin ja materiaalin siirron periaatteet sekä avaan hieman kustannuseriä, joista kokonaishinta muodostuu.

Prosessiin vaikuttavat niin monet tekijät, joita asiakas ei osaa ajatella. Onkin minun tehtäväni opettaa asiakasta ymmärtämään aihetta paremmin, ja näin ollen tekemään parempia ostopäätöksiä - tai ylipäänsä päätöksiä!

Videotuotantopalvelun myyjänä minun on olennaista ainakin määritellä mm. kuvan käyttö- ja esitysoikeudet, erilaiset mallien ja esiintyjien käyttöön liittyvät sopimukset sekä valmiin materiaalin muutos- .ja editointioikeudet. Lisäksi voin tarjota asiakkaalle myös kuvatuotantoa tukevia palveluita kuten sisällön levittämistä ja kampanjointia halutulle kohderyhmälle. Tämä kaikki ja paljon muutakin on käytännöllisesti saatavilla esimerkiksi omalle kotisivustolle, kun se on suunniteltu juuri tällaisen asiantuntijapalvelun myymistä ja markkinointia varten.

Lopuksi

Kun seuraavan kerran mietit, miten asiantuntijuuttasi myyt ja markkinoit, pureudu ainakin edellä esittämiini kolmeen kysymykseen. Puhutko ostajan kieltä? Ymmärtääkö ostaja tarjoamasi lisäarvon ja ymmärtääkö ostaja lopputuotteen lisäksi myös prosessin?

Mikäli haluat hyödyntää kokemustamme asiantuntijapalvelun markkinoinnista, varaa tästä maksuton 30 minuutin markkinointikonsultaatio tai ole suoraan minuun yhteydessä: Päivi Lehtonen: paivi.lehtonen@harvamarketing.fi / 050 400 6436.