5 vinkkiä Google Analyticsin käyttöön

Kirjoitimme aikaisemmassa blogikirjoituksessamme keinoista, joilla saat verkkosivusi tuottamaan mitattavia tuloksia. Kerroimme kuinka tärkeää on asettaa määrällinen tavoite, sitoutua asettamaasi tavoitteeseen ja ymmärtää oma lähtötilanteesi. Nyt jatkamme aiheesta ja paneudumme varsinaiseen web-analytiikkaan sekä markkinoiden käytettävimpään ja monipuolisimpaan web-analytiikan työkaluun: Google Analyticsiin.

Mihin web-analytiikkaa tarvitaan?

Yrityksen tulee aina ymmärtää omaa verkkosivustoaan. Tärkeimpänä kysymyksenä tulisi esittää: toimiiko sivusto liiketoiminnan ja markkinoinnin tavoitteiden mukaisesti. Tämä puolestaan edellyttää ymmärrystä siitä, ketä sivustolla liikkuu, miten kävijät liikkuvat sivustolla, mistä liikenne tulee ja millä päätelaitteilla sivustoa käytetään.

Kokosimme viisi vinkkiä siitä, miten Google Analyticsiä kannattaa hyödyntää, ja toisaalta siitä, mitä web-analytiikkaa ei saa kerätä.

1. Google Analyticsin käyttöönotto ja tilirakenne

Web-analytiikan käyttöönotto edellyttää uuden Google Analytics -mittaustilin luomista. Mittaustilin pystyy luomaan helposti minkä tahansa Google-tilin/gmail-sähköpostiosoitteen avulla. 

Heti tilin avauksen jälkeen on syytä suunnitella tilirakenne, jonka pohjalta Google Analyticsiä aletaan käyttämään. Tilirakenteessa on kolmea eri tasoa:

1. Yritys (Account)
2. Sivusto (Property)
3. Näkymä (View)

Saman yrityksen alle kannattaa sisällyttää kaikki ne erilliset sivustot, joita yritys mittaa. Mikäli konsultatiivista palvelua tarjoava yritys mittaa usean eri asiakkaan verkkosivustoja, kannattaa jokaiselle yritykselle tai asiakkaalle luoda oma erillinen Account-tili.

Sivustotasolla määritellään kaikki ne erilliset sivustot, joita halutaan mitata. Jokaiselle erikseen mitattavalle sivustolle asennetaan uniikki UA-koodi, eli Google Analyticsin ID, jonka avulla Google Analytics alkaa keräämään kyseiseltä sivustolta dataa. Mikäli mitattava kokonaisuus on mobiilisovellus, suosittelee Google aina uuden erillisen sivuston luomista mittausta varten, sillä mobiilisovelluksen ja normaalin verkkosivuston datan kerääminen ja mittaus eroavat hieman toisistaan.

Näkymätasolla puolestaan on hyvä eritellä sivuston eri kieliversiot, ala-domainit tai muut esimerkiksi kohderyhmän perusteella jaotellut alaosiot. Jokainen näkymä on siis oma erillinen versionsa sivuston datasta. Muista aina säilyttää yksi näkymä, johon ei ole lisätty mitään filttereitä, eli joka kerää kaiken mitattavan sivuston datan oletusasetusten mukaisesti. Tällöin vältytään siltä, että jossain vaiheessa mittausta huomataan, että Analytics ei olekaan tallentanut jotain mittauksen kannalta kriittistä tietoa.

Mikäli tietoa ei ole tallennettu tiettynä ajanjaksona, se on menetetty. Tietoa ei voi tallentaa takautuvasti.

2. Datahierarkia

Google Analytics mittaa toimintaa ja jaottelee dataa kolmella eri tasolla: käyttäjät (user), käynnit sivustolla (session) ja toiminnot/hitit (interaction/hit). 

Käyttäjällä tarkoitetaan sivustolla vieraillutta käyttäjää. Jokainen laite ja jokainen selain näkyvät eri kävijöinä Google Analyticsissa ja yksilöinti tapahtuu evästeiden (cookies) avulla.

Yksi sivuston käynti lasketaan sellaiseksi käyttäjän vierailuksi mitattavalla verkkosivulla, joka sisältää vähintään yhden käyttäjän suorittaman toiminnon eli hitin. Käynti sivustolla päättyy, kun kävijä on tekemättä mitään sivustolla 30 min, eli ei suorita puoleen tuntiin yhtäkään uutta toimintoa/hittiä.

Toiminnolla tarkoitetaan kirjaimellisesti käyttäjän sivustolla tekemää yksittäistä toimenpidettä. Jokainen uusi sivulataus (pageview) on automaattisesti uusi toiminto, joka tallentaa tiedon käyttäjän tekemästä sivulatauksesta Google Anayticsiin. Mikäli halutaan mitata muita toimintoja kuin sivulatauksia, voidaan määritellä uusi tapahtuma (event) jollekin tietylle kävijän suorittamalle muunlaiselle toimenpiteelle, esimerkiksi tietyn painikkeen klikkaukselle. Tällöin pystytään mittaamaan, kuinka monta kävijää verkkosivuilla vierailleista on klikannut itsensä painikkeesta esimerkiksi meneillä olevaan kampanjaan.

3. Tärkeimmät raportit

Google Analyticsin tärkeimmät vakiomuotoiset raportit ovat yleisö (Audience), liikenteen lähde (Acquisition), käyttätyminen (Behaviour) ja konversiot (Conversions),

Yleisö määrittelee sen, ketä sivustolla kävijät ovat. Mitattavista ominaisuuksista ikä, sukupuoli ja kiinnostuksen kohteet vaativat erillisen Advertiser Features -toiminnon kytkemisen päälle, jotta datan tallentaminen käynnistyy. Yleisö-raportti määrittelee myös kävijöiden kielen, sijainnin, käytettävän päätelaitteen, käyttöjärjestelmän sekä sen, onko käyttäjä uusi vai sivustolle palaava kävijä.

Liikenteen lähde kertoo nimensä mukaisesti, mistä liikenne tulee. Tulevatko käyttäjät sivustolle orgaanisen haun kautta, suoraan URL-osoitteella, sosiaalisesta mediasta, hakukonemainonnan kautta vai kenties erillisen kampanjan kautta. Kampanjatason mittaaminen edellyttää kuitenkin seurantakoodien liittämistä esimerkiksi niihin bannerikampanjoihin, joiden kautta saapuva liikenne halutaan yksilöidä.

Käyttäytyminen kertoo sen, mitä verkkosivustoillasi kävijät ovat tehneet sivuillasi. Raportti kertoo muun muassa sivustosi suosituimmat yksittäiset alasivut, vierailuiden aloitussivut sekä sivujen ja kuvien latausajat. 

Konversio-raportit ovat tehty tavoitteiden seurantaa varten. Konversiomittausta varten Google Analyticsiin tulee määritellä kaikki ne tavoitteet (goals), joiden totetutumista halutaan mitata. Verkkokaupan kohdalla tämä on hyvin selvää, että päätavoitteena on ostotapahtuma. Muita tavoitteita voivat olla esimerkiksi digitaalisen oppaan lataus, yhteystietojen jättö tai tarjouspyynnön jättö.

Perusraporttien rinnalla Google Analytics mahdollistaa myös erittäin pitkälle kustomoitujen raporttien ja käyttäjäpolkujen seurannan laatimisen. 

4. Ulkopuolisen datan tuominen

Joskus pelkkä Google Analyticsin avulla tallennetun datan kerääminen ei riitä, vaan mittaukseen ja analysointiin on tarve tuoda mukaan myös ulkopuolista dataa, joka ei suoraan liity verkkosivuston käyttöön. Esimerkkinä tästä muualla kuin Googlessa pyörivien mainosten kampanjadata. 

Ulkopuolisen datan tuomiseen Analyticsiin Google tarjoaa kaksi toimivaa tapaa: Data Import ja Measurement Protocol. Data Import on kehitetty sellaisiin tilanteisiin, joissa data kannattaa tuoda jälkikäteen sen sijaan, että se mitattaisiin reaaliajassa. Measurement Protocol puolestaan mahdollistaa käytännössä minkä tahansa asian tai laitteen mittaamisen Google Analyticsilla, kunhan kyseisessä laitteessa on toimiva verkkoyhteys. Mielenkiintoisena ja tulevaisuudessa varmasti yleistyvänä esimerkkinä kivijalkaliikkeissä käytettävät erilaiset liiketunnistimet, joiden avulla verkkosivudataan saadaan yhdistettyä kuluttajien kivijalassa tapahtuva toiminta.

5. Yksilöivän datan tallentaminen ehdottomasti kielletty

Web-analytiikka tarjoaa mahdollisuuden mitata ja kerätä mitä yksityiskohtaisempia tietoja verkkosivustojen kävijöistä. Google Analyticsin ehdot kieltävät kuitenkin sellaisen tiedon tallentamisen, jonka perusteella on mahdollista tunnistaa yksittäisen käyttäjän henkilöllisyys pelkän Google Analyticsiin tallentuneen tiedon perusteella. Tällaista tietoa kutsutaan "PII"-tiedoksi, eli Personally Identifiable Information. Muun muassa seuraavat tiedot lasketaan PII-tiedoksi, ja niiden tallentaminen Google Analyticsiin on kielletty:

• Nimet
• Henkilötunnukset
• Käyttäjätunnukset ja salasanat
• Sähköpostiosoitteet
• Luottokorttitiedot

Mikäli Google havaitsee yrityksen tai käyttäjän tallentavan kiellettyjä tietoja Google Analyticsiin, voi lopputulemana olla joko yrityksen kaiken verkkosivustoltaan kerätyn datan hävittäminen tai vähintäänki kielletyn datan tallentamisen ajanjaksolta kerätyn web-analytiikan hävittäminen. Olethan siis tarkkana, mitä tietoa verkkosivujesi kävijöistä keräät! Erityisesti nyt, kun uudet GDPR-säännökset ja -vaatimukset astuvat voimaan tänä keväänä.

Heräsikö sisäinen web-analyytikkosi ja haluat lukea aiheesta vielä lisää? Vai oliko tämä sinulle peruskauraa ja olet jo kokenut Google Analyticsin käyttäjä? Syvennymme Google Analyticsin käyttöön entistä tarkemmin tässä blogikirjoituksessamme.

Mikäli nyt tuntuu siltä, että tämä oli aivan liikaa, eikä aika tai kiinnostusta tunnu riittävän kaiken tekemiseen itse, varaa etätapaaminen kanssamme ja varmista, että liiketoimintasi ja markkinointisi saa kaiken hyödyn irti verkkosivustosi mittaamisesta ja sen kehittämisestä!