4 askelta onnistuneeseen mysteryshoppaukseen
Haamuasiakkaana toimiminen tai tuttavallisemmin mysteryshoppaus (engl. mystery shopping) on hieman yllättäen kasvattanut suosiotaan verkosta ostamisen kasvaessa. Kun kuluttaja vaivautuu kivijalkamyymälään, hän haluaa palvelua ja asiantuntemusta. Mysteryshoppaamisella voidaan tutkia esimerkiksi palvelun laatua, henkilökunnan asiantuntemusta sekä toimintaohjeiden noudattamista, vertaillen näitä eri toimipisteiden välillä. Mysteryshoppauksen tilaaja voi olla liikkeen johto tai esimerkiksi päämiehen edustaja, joka haluaa tutkia, suositellaanko hänen brändiään liikkeessä. Tietysti myös kilpailijoita voi ja kannattaa tutkia mysteryshoppauksen keinoin.
Mysteryshoppaus on Suomessa vielä lapsenkengissä, sillä esimerkiksi Britanniassa tehdään joka kuukausi arviolta 50 000 haamuasiakaskäyntiä. Mysteryshoppaus kannattaa tehdä kunnolla, että siitä olisi todellista hyötyä. Lue alta neljä tärkeintä vinkkiä onnistuneeseen haamuasiakastutkimukseen!
Määrittele haamuasiakkaalle tarkka rooli
Mysteryshoppaajat ovat yleensä arvioitavalle liikkeelle entuudestaan tuntemattomia henkilöitä. Heille kannattaa määritellä tarkka rooli ja tehtävä, joka saattaa olla esimerkiksi tuotteen ostaminen tai palvelun käyttäminen, tiettyjen kysymysten kysyminen tai tuotteen palauttaminen tai muu reklamaatio. Rooliin saattaa kuulua joku tavallisuudesta poikkeava tilanne, kuten erikoisruokavalio ravintolassa tai lahjapaketoinnin pyytäminen myymälässä. Käynnin jälkeen haamuasiakkaan pitää täyttää yksityiskohtainen raportti kokemuksestaan. Haamuasiakkaan työ ei ole aivan helppoa, sillä raportissa saatetaan kysyä esimerkiksi:
- Työntekijöiden määrä myymälässä ja mitä he ovat tekemässä, kun asiakas tulee sisään
- Myymälän siisteys ja esillä olevat kampanjat, ovatko ne ohjeistuksien mukaisia
- Kauanko kestää ennenkuin haamuasiakasta tervehditään ja minkälainen tervehdys on
- Asiakasta palvelleiden työntekijöiden nimet ja onko heidän ulkoasunsa ohjeistuksen mukainen
- Minkälaisia tuotteita esitellään ja minkälaisin myyntiargumentein. Osaako myyjä vastata lisäkysymyksiin?
- Yrittääkö myyjä klousata kauppaa tai saada lisämyyntiä
- Minkälainen maksutilanne on ja mitä myyjä sanoo sen jälkeen
Tarkkojen havaintojen tekemisen lisäksi haamuasiakas saattaa joutua ottamaan salakuvia tai -videota tai käyttämään sekuntikelloa aikojen mittaamiseen. Haamuasiakkaan pitää tietysti arvioida kaikkia asiakaskokemukseen kuuluvia elementtejä, joihin saattaa kuulua vaikkapa ajan varaaminen verkossa.
Teetä riittävän monta käyntiä
Mysteryshoppaamista moititaan pienestä otannasta. Yksittäiseen käyntiin saattaa vaikuttaa henkilökunnan kiire tai henkilöstövaje, jolloin käynti ei vastaa keskimääräistä asiakaskokemusta. Huomioitavaa on tietysti myös, että haamuasiakas on yksittäinen ihminen, oma persoonsa, joka tulee tai ei tule juttuun asiakaspalvelijan kanssa. Jo mysteryshoppaajia rekrytoidessa kannattaa valita tärkeimpiä kohderyhmiä edustavia henkilöitä.
Totta on, että myymälä- tai nettikyselyillä pääsee isompaan datavolyymiin nopeasti. Asiakas tuskin kuitenkaan on huomioinut kaikkia toivottuja asioita, ja voi olla vaikeaa löytää haastateltavaksi asiakkaita, joilla on ollut esimerkiksi tietty ruoka-aineallergia tai muu erikoistarve. Kyselytkään eivät ole aukottomia, sillä vastaajien houkuttelemisessa esimerkiksi arvonnan tai palkinnon keinoin on haasteensa. Moni arvioi alitajuisesti positiivisesti uskoen sen parantavan voittomahdollisuuksia, tai ei halua valittaa liiaksi mukavalle haastattelijalle.
Jos aitoa asiakaskokemusta halutaan tutkia perinpohjaisesti, on mysteryshoppaaminen erinomainen keino, kunhan sen volyymi on riittävä. Suositeltavaa on käydä useamman kerran ketjun kaikissa toimipisteissä, eri aikoina ja eri haamuasiakkaiden toimesta. Oikeassa laajuudessa toteutettu mysteryshoppaus on investointi, jonka tuloksena parhaimmillaan asiakaspalvelu muuttuu merkittävästi paremmaksi.
Analysoi data
Kun tutkimus on toteutettu riittävässä laajuudessa ja kysymykset on muotoiltu oikein, tuloksena on kvantitatiivista dataa, jonka avulla voidaan vertailla eri toimipisteitä ja myyjiä. Riittävän laaja data mahdollistaa myös haamuasiakkaiden vertailun: Antaako joku haamuasiakas aina huonomman arvion kuin muut? Erittäin laajassa datassa on mahdollista jopa tiputtaa joukon ankarin ja hövelein arvioija pois. Varminta on joka tapauksessa muotoilla kysymykset alunperinkin niin, että esimerkiksi "ystävällisyyttä" ei tarvitse arvioida itse, vaan arviointi kohdistuu tarkemmin sanavalintoihin, ratkaisuehdotuksien määrään ja laatuun jne. Samoin esimerkiksi kysymys "suosittelisitko liikettä ystävillesi" saattaa kertoa enemmän asiakkaan taipumuksesta ylipäätään antaa suosituksia läheisilleen. Parempi kysymys voisi olla: "Suosittelisitko liikettä läheisellesi, joka etsii juuri tätä tuotetta/palvelua?".
Joskus mysteryshoppauksissa paljastuu yksittäisiä, räikeitä epäkohtia. Nämä pitää tietenkin käydä läpi, mutta yksittäiseen kokemukseen tarttumisen sijaan kannattaa aineistoista yrittää löytää trendejä.
Mysteryshoppauksessa parhaiten pärjänneet asiakaspalvelijat kannattaa palkita näyttävästi koko henkilökunnan edessä, kuitenkin huomioiden, että jokainen asiakaspalvelija ei ole ollut tutkimuksessa mukana. Ketjujen tapauksessa parhaiten pärjännyt toimipiste kannattaa huomioida. Mysteryshopping-tuloksia käytetään jopa bonuksien maksuperusteena, mutta silloin tarvitaan erityisen laaja aineisto ja jokainen asiakaspalvelija täytyy tutkia kattavasti ja tasapuolisesti - Ei esimerkiksi niin, että vain yhden arvio on tehty pahimpaan kiireaikaan.
Tee jatkotoimenpiteet
Pelkän mysteryshoppauksen teettäminen on kuin kysyisi "mitä kuuluu?" mutta ei kuuntelisi vastausta. Jotta panostuksesta olisi hyötyä, täytyy mysteryshoppauksen tulosten johtaa jatkotoimenpiteisiin. Jos tulokset ovat silkkaa ylistyslaulua, muista palkita kaikkia asianomaisia. Jos kehitettävää löytyy, on paikka lisäkoulutukselle, henkilökohtaiselle tai tiimikohtaiselle sparraukselle tai vähintäänkin vanhojen oppien kertaukselle.
Asiakaspalvelukokemuksen parantaminen on aina ennenkaikkea kulttuurimuutos. Kun kouluttaja viittaa aitoihin, kiistattomiin tutkimustuloksiin, henkilökunta näkee itsekin muutoksen tarpeen. Muista tarjota konkreettisia ratkaisuehdotuksia! On aivan eri asia kehottaa "palvelemaan paremmin" kuin sanoa: "Huomasimme tutkimuksessamme, että asiakas joutuu odottamaan keskimäärin 45 sekuntia, ennenkuin häntä tervehditään henkilökuntamme toimesta. Jatkossa lähinnä sisäänkäyntiä työskentelevän myyjän tehtäviin kuuluu tervehtiä jokaista sisääntulijaa välittömästi muista työtehtävistä riippumatta."
Harva on toteuttanut useita mysteryshoppauksia aina asiakaskäynnin ohjeistamisesta henkilökunnan jatkokoulutuksiin saakka. Harvalla on käytössään valtakunnallinen verkosto haamuasiakkaita. Jos haluat keskustella mysteryshoppauksen mahdollisuuksista yrityksellenne, sovithan 30 minuutin etätapaamiseen kanssamme!
